ประสบการณ์ Omni Channel จากใจกลางกรุงลอนดอน

บ่อยครั้ง เรามักจะมีความเชื่อที่ว่า เทรนด์ส่วนใหญ่ในโลกแห่งเทคโนโลยี โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การเชื่อมโยงกับไลฟ์

สไตล์ที่ทันสมัย ในสังคมของคนเมือง จะต้องมีจุดกำเนิดมาจาก ประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นศูนย์รวมของบริษัทเทคโนโลยีชั้นนำของโลก ทำให้เราอาจต้องมองข้าม ประเทศในยุโรป ที่เคยมีความเจริญรุ่งเรืองมาแต่ก่อนสหรัฐ และยังคงเป็นพลังที่สำคัญทางเศรษฐกิจของโลก นอกจากนี้รูปแบบของสังคมเมืองในยุโรป มักมีความใกล้เคียงกับประเทศไทยหรือกรุงเทพมหานคร มากยิ่งกว่าสหรัฐอเมริกา ซึ่งมีพื้นที่อันกว้างใหญ่ไพศาล และมีวัฒนธรรมในการดำเนินชีวิตอย่างเป็นเอกเทศ การเรียนรู้จากยุโรป จึงอาจเป็นประสบการณ์ที่เปรียบได้จริง กับสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้นในประเทศไทย ในอีกไม่นานข้างหน้านี้

สัปดาห์ที่ผ่านมา ได้มีโอกาสไปศึกษาดูงานที่กรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ สิ่งแรกที่ต้องตั้งข้อสังเกต และอยู่เหนือความคาดหมายทุกประการ คือการแพร่หลายของ Omni Channel โดยเฉพาะอย่างยิ่ง บนถนนสายหลักในใจกลางกรุงลอนดอน ซึ่งไม่กี่เดือนก่อนหน้านี้ ผู้เขียนได้มีโอกาสไปศึกษาดูงานที่มหานครนิวยอร์ก ประเทศสหรัฐอเมริกา แต่กลับมิได้เห็นการแพร่หลายของ Omni Channel ถึงเพียงนี้

ตามที่เคยกล่าวถึง Omni Channel คือการหลอมรวม (Convergence) ของทุกช่องทางในการเข้าถึงลูกค้า ให้เป็นประสบการณ์เดียวกัน ซึ่ง Omni Channel มีความแตกต่างจาก Multi Channel ตรงที่ Multi Channel มีหลายช่องทางในการเข้าถึงลูกค้า แต่มักบริหารจัดการแต่ละช่องทางอย่างเป็นเอกเทศ จึงมิใช่เป็นประสบการณ์ที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้า

ตัวอย่างที่เด่นชัดของ Omni Channel คือ Click and Collect ซึ่งเป็นการสั่งสินค้าจากช่องทางของอีคอมเมิร์ซ (Click) แต่มิได้ให้จัดส่งที่บ้าน ลูกค้าจะเป็นผู้เดินทางไปยังร้านค้าที่ใกล้บ้าน หรืออยู่ระหว่างทาง เพื่อรับสินค้า (Collect) กลับบ้านด้วยตนเอง Click and Collect เป็นบริการที่มีอยู่อย่างแพร่หลายในกรุงลอนดอน โดยลูกค้าสามารถ Click and Collect สินค้าได้เกือบทุกประเภท ตั้งแต่ เสื้อผ้า เครื่องใช้ สินค้าไอที จนกระทั่งอาหารสด จากร้านค้าชั้นนำเกือบทุกประเภท

ความได้เปรียบของ Click and Collect คือการที่ลูกค้าสามารถสั่งสินค้าจากแคตตาล็อกของอีคอมเมิร์ซ ที่มีความหลากหลายมากยิ่งกว่าสินค้าที่สามารถวางขายอยู่บนชั้นวางของของร้านค้า และลูกค้ายังสามารถรับสินค้าได้จากร้านค้าที่เดินทางผ่านอยู่ประจำ โดยที่ในบางกรณี กลับสะดวกสบายสำหรับลูกค้า มากกว่าการที่จัดส่งที่บ้าน นอกจากนี้ ลูกค้าที่เดินทางเข้าไป Collect สิ่งค้าที่คนได้ Click สั่ง ยังมักที่จะซื้อสินค้าเพิ่มเติม จากชั้นวางของภายในร้านค้า

สถิติที่น่าตกใจ คือหากนับยอดขายที่เกิดขึ้นผ่านช่องทางของอีคอมเมิร์ซแต่เพียงอย่างเดียว จะเป็น 10% ของยอดขายค้าปลีกทั้งหมดในประเทศอังกฤษ แต่หากนับยอดขายที่เกิดขึ้นจากการหลอมรวมช่องทางของอีคอมเมิร์ซและร้านค้า เช่นในกรณีของ Click and Collect จะเป็นตัวเลขที่สูงถึง 50% ของการค้าปลีกทั้งหมด

อีกรูปแบบหนึ่ง ที่น่าสนใจไม่แพ้กัน คือการที่ร้านค้าในลอนดอน ได้ติดตั้งแท็บเล็ตไว้ในร้านค้า เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงช่องทางของอีคอมเมิร์ซ ในขณะที่ยังอยู่ภายในร้าน เพื่อจะได้สามารถซื้อสินค้าผ่านอีคอมเมิร์ซ นอกเหนือจากสินค้าที่วางขายอยู่บนชั้นวางของ ซึ่งปลายทางของอีคอมเมิร์ซภายในร้าน สามารถเป็นการส่งสินค้าที่บ้าน หรือรูปแบบของ Click and Collect ก็ได้

แต่รูปแบบที่แปลกประหลาดที่สุด และต้องสร้างความแปลกใจให้กับผู้ที่ได้พบเห็นเป็นครั้งแรก โดยที่จะไม่สามารถคาดเดาได้ถึงเคล็ดลับแห่งความสำเร็จ คือร้านค้ารูปแบบใหม่ ที่ไม่มีชั้นวางสินค้าเลย แต่ให้บริการเพียงแท็บเล็ต ที่เชื่อมต่อกับอีคอมเมิร์ซโดยตรง โดยแท็บเล็ตเหล่านี้ ได้ถูกวางไว้ แทนที่การแสดงสินค้าภายในร้าน ซึ่งรูปแบบนี้ประสบความสำเร็จและได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายในกรุงลอนดอน
จากที่ได้แลกเปลี่ยนความรู้ กับผู้ที่มีประสบการณ์ในลอนดอน ทำให้ได้ทราบว่า การมุ่งเน้น Omni Channel ของธุรกิจในอังกฤษ มีผลมาจากการดิ้นรน เพื่อหลีกเลี่ยงการถูกล่าอาณานิคมทางเศรษฐกิจจากธุรกิจยักษ์ใหญ่ข้ามชาติ แห่งประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งธุรกิจท้องถิ่นในประเทศอังกฤษ ได้รับผลกระทบอย่างที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ จากอีคอมเมิร์ซข้ามชาติอย่างเช่น Amazon จึงต้องพลิกผันและปฏิวัติอีคอมเมิร์ซจนเป็นรูปแบบของ Omni Channel จนประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม และสามารถทัดทานการคุกคามได้

การประยุกต์ใช้ Omni Channel เป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อน และมีความสัมพันธ์กับวัฒนธรรมท้องถิ่น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง พฤติกรรมของผู้บริโภค ถึงแม้จะประสบความสำเร็จในประเทศอังกฤษ จนกระทั่งเป็น 50% ของการค้าปลีกทั้งหมด การประยุกต์ใช้ในประเทศไทย ย่อมต้องผ่านการลองผิดลองถูกอย่างขมีขมัน เป็นเวลาหลายปี จึงจะค้นพบ รูปแบบที่เหมาะสม และใช้งานได้กับสังคมและผู้บริโภคของไทย อย่างไรก็ดี การเรียนรู้จากประสบการณ์ของต่างประเทศ เป็นการเปิดหูเปิดตา ให้เราได้มีความคิดใหม่อยู่ตลอดเวลา

Published in Krungthepturakij on February 3, 2015

drjoke

เกี่ยวกับ ดร.อธิป อัศวานันท์

ดร.อธิป อัศวานันท์ เป็นผู้บริหารของบริษัททรูคอร์ปอเรชัน จำกัด (มหาชน) ซึ่งเป็นธุรกิจโทรคมนาคม บรอดคาสติ้ง และ ดิจิตอลคอนเวอร์เจนซ์ ชั้นนำของประเทศ และเป็นกรรมการในองค์กรสาธารณะ ได้แก่ สมาพันธ์สมาคมวิชาชีพวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์ และ สภาวิชาชีพกิจการการแพร่ภาพและการกระจายเสียง ดร.อธิป เป็นรองประธานกิจการไอซีทีหอการไทย และเคยดำรงตำแหน่งทางการเมืองเป็นเลขาธิการรองประธานสภาผู้แทนราษฎร

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องที่ต้องการถูกทำเครื่องหมาย *