บุกตลาดลองเทล อีคอมเมิร์ซแบบไทย

เป็นบทความที่สามแล้ว ที่ต้องข้องเกี่ยวกับจักรยานอีกครั้ง

ลองเทล (Long Tail) เป็นทฤษฎีการตลาดที่ถูกประยุกต์ขึ้นจากหลักสถิติเก่าแก่ที่เรียกว่าพาวเวอร์ลอว์ (Power Law) ซึ่ง Power Law ยังมีชื่อเล่นว่า กฎ 80 – 20, พาเรโต (Pareto) ฯลฯ ทั้งนี้ Power Law ในเชิงของการตลาดได้บัญญัติไว้ว่า 80% ของยอดขาย มักมาจากสินค้าที่ขายดี 20% แรก จึงเป็นที่มาของกลยุทธ์ในการบริหารคลังสินค้าในกรณีที่มีข้อจำกัดของชั้นวางสินค้า ร้านค้าทั่วไปจึงได้คัดสรรเฉพาะสินค้าที่ขายดีที่สุด
สินค้า Long Tail คือสินค้าที่ไม่ได้อยู่ในกลุ่มสินค้าขายดี 20% แต่อยู่ในกลุ่ม 80% ที่เหลือ และมักสร้างรายได้เพียง 20% ของยอดขายรวม ร้านค้าทั่วไปจึงไม่เลือกที่จะวางขายสินค้า Long Tail เพราะมีต้นทุนต่อการขายที่สูงกว่า และมีผลต่อรายได้รวมที่ต่ำกว่า

เมื่อทศวรรษที่ผ่านมา อีคอมเมิร์ซ เช่น อเมซอนดอทคอม ได้แหกกฎ Power Law และสามารถสร้างรายได้จากสินค้า Long Tail เป็น 50% ของยอดขายรวม ทั้งนี้เป็นเพราะอเมซอนไม่ได้มีข้อจำกัดของชั้นวางสินค้า และสามารถมี

แคตตาล็อกของสินค้าที่ไม่จำกัดขนาด และยังมีกลยุทธ์ในการบริหารคลังสินค้าได้อย่างมีการประหยัดจากขนาด (Economy of Scale) โดยมีเครือข่ายของคลังสินค้าที่สามารถจัดส่งได้ทั้งโลก ด้วยนวัตกรรมอันเยี่ยมยอดทางโลจิสติกส์ และไม่ได้มีข้อจำกัดของร้านค้าทั่วไป ที่ต้องบริหารคลังสินค้าอย่างเฉพาะแห่งเท่านั้น

ปัจจุบัน อเมซอน มีชนิดของสินค้าเกือบ 300 ล้านชนิด (SKU) ซึ่งเป็นไปไม่ได้เลย ที่ร้านค้าที่ไม่ใช่ อีคอมเมิร์ซ จะสามารถบริหาร SKU ได้ในจำนวนนี้ ด้วยข้อจำกัดของชั้นวางสินค้า ฯลฯ

สำหรับ อีคอมเมิร์ซแบบไทยๆ เมื่อสำรวจอีคอมเมิร์ซในรูปแบบบีทูซี ที่คาดว่าน่าจะมีแคตตาล็อกของสินค้าใหญ่ที่สุดในประเทศไทย มีชนิดของสินค้าอยู่ในหลักแสนต้นๆ ซึ่งหรือคิดเป็นจำนวน SKU ที่น้อยกว่าอเมซอนนับ 1,000 – 2,000 เท่า จึงสามารถวิเคราะห์ได้ว่า อีคอมเมิร์ซแบบไทยๆ ยังมิได้อาศัยประโยชน์ จากการแหกกฎ Power Law และมีกลยุทธ์ในการบริหารคลังสินค้า ที่ไม่แตกต่างกับยุคก่อนหน้าอีคอมเมิร์ซ โดยได้เลือกคัดสรรเฉพาะสินค้าที่ขายดีเท่านั้น

กลับสู่เรื่องของ จักรยาน เมื่อผู้เขียนมีความสนใจในอุปกรณ์วัดความเร็วและรอบขา ที่สามารถเชื่อมต่อกับไอโฟนผ่านบลูทูธ หากไปที่ อเมซอนดอทคอม จะสามารถตรวจสอบสถานะของคลังสินค้า และทำการสั่งซื้อได้ทันที โดยการกดเพียงไม่กี่ปุ่ม และไม่ต้องเสียเวลาพูดคุยและต่อรองกับเจ้าหน้าที่พนักงาน

แต่เมื่อผู้เขียนได้พยายามที่จะหาซื้ออุปกรณ์ดังกล่าว ผ่านอีคอมเมิร์ซ ที่มีแคตตาล็อกใหญ่ที่สุดในประเทศไทย ก็พบว่าไม่มีการขายสินค้านี้ เพราะถือเป็นสินค้า Long Tail สำหรับลูกค้าที่มีความสนใจเฉพาะทางเท่านั้น ผู้เขียนจึงต้องทำการสืบค้นผ่านกูเกิล และเว็บบอร์ดต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับจักรยาน จึงจะค้นพบตัวแทนจำหน่ายของอุปกรณ์ดังกล่าว จากนั้นผู้เขียนจึงจะเลือกติดต่อผ่านทาง อีเมล์ โทรศัพท์ เฟซบุ๊ค ไลน์ ฯลฯ เพื่อสอบถามราคาและสถานะของคลังสินค้า ในหลายโอกาส มีความจำเป็นที่จะต้องติดต่อตัวแทนจำหน่ายมากกว่าหนึ่งราย จึงจะค้นพบตัวแทนจำหน่ายที่มีสินค้าอยู่ในคลัง และสามารถจัดส่งได้ทันที สำหรับขั้นตอนการชำระเงิน ยังต้องอาศัยการโอนเงินผ่านบัญชีธนาคารและการส่งหลักฐานการโอนเงิน ทั้งหมดนี้ ไม่มีขั้นตอนใดที่ถูกประยุกต์ให้เป็นระบบอัตโนมัติเลย

การสั่งซื้อสินค้า Long Tail ผ่านอเมซอน สามารถกระทำจนเสร็จสิ้นโดยใช้เวลาไม่ถึง 5 นาที จากขั้นตอนของการสืบค้น ถึงขั้นตอนการชำระเงิน แต่สำหรับการสั่งซื้อสินค้า Long Tail ผ่านอีคอมเมิร์ซแบบไทยๆ อาจต้องใช้เวลาหลายชั่วโมงจนกระทั่งถึงหลายวัน

อีกประการหนึ่งที่ผู้เขียนค้นพบ คือการสั่งสินค้า Long Tail ผ่านอเมซอนดอทคอม แม้เมื่อรวมค่าจัดส่งสินค้าข้ามประเทศ และภาษีนำเข้าแล้ว ในหลายๆครั้ง ค่าใช้จ่ายไม่ได้แตกต่างจากการสั่งซื้อสินค้าผ่านตัวแทนจำหน่ายในประเทศไทย ข้อได้เปรียบของการสั่งซื้อผ่านตัวแทนจำหน่ายในประเทศ ยังคงเหลือแต่เพียงระยะเวลาในการจัดส่งที่รวดเร็วกว่า

ที่ลืมไม่ได้อีกประการหนึ่ง คือ แคตตาล็อกสินค้าเกือบ 300 ล้าน SKU ของอเมซอน ย่อมต้องรวมถึง สินค้าที่ไม่สามารถหาซื้อผ่านตัวแทนจำหน่ายได้เลยในประเทศไทย

แม้ปัจจุบัน จำนวนของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในประเทศไทยเติบโตอย่างรวดเร็ว จากการแพร่กระจายของสมาร์ทโฟนและเครือข่าย 3G แต่อีคอมเมิร์ซในประเทศไทย ยังขาดการช่วงชิงกลยุทธ์ตามรูปแบบของสากล จึงเป็นข้อเสียเปรียบ เมื่อลูกค้าคนไทยสามารถสั่งซื้อสินค้าได้โดยตรงจากอีคอมเมิร์ซระดับโลก ตัวอย่างของอเมซอนดอทคอม ซึ่งข้อเสียเปรียบอาจยิ่งทวีผล เมื่อกำแพงของการนำเข้าสินค้าได้ลดลงตามกรอบเจรจาของการค้าเสรี จึงมีความเป็นห่วง ถึงบทบาทที่จะยังคงเหลืออยู่ สำหรับอีคอมเมิร์ซแบบไทยๆ และกระทั่งตัวแทนจำหน่าย หรือร้านค้าภายในประเทศ

สำหรับแง่มุมของผู้บริโภค ย่อมต้องเป็นสิ่งที่ดี เพราะผู้เขียนไม่จำเป็นที่จะต้องหวังพึ่งแต่ร้านค้าในประเทศอีกต่อไป ที่อาจไม่ให้สำคัญกับความต้องการในอุปกรณ์จักรยานของผู้เขียน โดยที่ร้านค้าอาจมองว่า เป็นสินค้า Long Tail ที่มีต้นทุนต่อการขายที่สูง และมีผลต่อรายได้รวมที่ต่ำทางเลือกของผู้เขียนคือ การสั่งซื้อจากอีคอมเมิร์ซระดับโลกโดยตรง ซึ่งในอีกไม่นาน ย่อมมีผู้บริโภครายอื่นๆ ที่ต้องปฏิบัติตาม จนเกิดเป็นกรณีที่เงินรั่วไหลออกจากประเทศ อย่างที่ได้เคยกล่าวถึงในบทความก่อนหน้า

Published in Krungthepturakij on August 5, 2014

drjoke

เกี่ยวกับ ดร.อธิป อัศวานันท์

ดร.อธิป อัศวานันท์ เป็นผู้บริหารของบริษัททรูคอร์ปอเรชัน จำกัด (มหาชน) ซึ่งเป็นธุรกิจโทรคมนาคม บรอดคาสติ้ง และ ดิจิตอลคอนเวอร์เจนซ์ ชั้นนำของประเทศ และเป็นกรรมการในองค์กรสาธารณะ ได้แก่ สมาพันธ์สมาคมวิชาชีพวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์ และ สภาวิชาชีพกิจการการแพร่ภาพและการกระจายเสียง ดร.อธิป เป็นรองประธานกิจการไอซีทีหอการไทย และเคยดำรงตำแหน่งทางการเมืองเป็นเลขาธิการรองประธานสภาผู้แทนราษฎร

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องที่ต้องการถูกทำเครื่องหมาย *