ล่วงรู้ความคิดลูกค้า..ส่งของก่อนลูกค้าสั่ง นวัตกรรมอัจฉริยะ Amazon

จากการจัดอันดับแบรนด์ดังของโลก (Best Global Brands) โดย Interbrand สำหรับปี 2013 ที่ผ่านมา ทั้ง Apple และ Google ได้ผงาดขึ้นเป็นแบรนด์ดังอันดับหนึ่งและสองของโลก ในขณะที่ IBM, Microsoft, Samsung และ Intel ต่างได้อันดับ 4, 5, 8 และ 9 คงไม่ใช่เรื่องแปลกอีกต่อไป ที่ 6 จาก 10 อันดับแบรนด์ดังของโลก ล้วนมาจากมาจากภาคธุรกิจเทคโนโลยี จากการแข่งขันเพื่อนำเสนอนวัตกรรมที่น่าตื่นตาตื่นใจมาให้กับชาวโลก

แม้จะไม่มีบทบาทมากนักในประเทศไทย แต่ไม่ควรมองข้าม Amazon ซึ่งถูกจัดอันดับเป็นแบรนด์ดังอันดับ 19 ของโลก Amazon ได้เริ่มต้นธุรกิจมาจากการขายหนังสือผ่านอินเทอร์เน็ตในยุคของการบุกเบิกอีคอมเมิร์ซ ซึ่งต่อมา ได้มีการขยายธุรกิจสู่สินค้าอื่นได้แก่ DVD, CD, ซอฟต์แวร์, เครื่องใช้ไฟฟ้า, เสื้อผ้า, เฟอร์นิเจอร์, ของเล่น ฯลฯ นอกเหนือจากอีคอมเมิร์ซ Amazon ยังเป็นผู้บุกเบิก Kindle ซึ่งเป็นอุปกรณ์สำหรับอ่านหนังสือ ดูหนัง และฟังเพลง ซึ่งเป็นดิจิทัลคอนเทนต์ที่ดาวน์โหลดผ่านอินเทอร์เน็ต นอกจากนี้ Amazon ยังเป็นผู้บุกเบิก และเป็นผู้นำในการให้บริการ Cloud Computing โดยเกิดจากความคิดที่จะนำ Cloud Computing สำหรับให้บริการภายในองค์กรของ Amazon มาให้บริการกับลูกค้าโดยทั่วไป

อีกนวัตกรรมหนึ่งที่สำคัญของ Amazon แม้จะไม่เป็นที่รู้จักในประเทศไทย คือระบบแนะนำสินค้า (Recommendation Engine) เพื่อที่จะแนะนำสินค้าให้กับลูกค้า โดยประมวลจากประวัติการซื้อสินค้าของลูกค้าผู้นั้น เมื่อเปรียบเทียบกับลูกค้าคนอื่นๆ ซึ่ง​ Recommendation Engine ของ Amazon ในยุคต่อมาได้ถูกบัญญัติรวมเป็น Analytics และหรือ Big Data ซึ่งเป็นเทรนด์ยอดนิยมของธุรกิจไอทีในปัจจุบัน

ในยุคแรกเริ่ม Amazon แนะนำสินค้าที่ได้คำนวณจากการใช้ทฤษฎีความน่าจะเป็นแบบเบย์ (Bayesian) ว่าลูกค้าน่าจะมีความสนใจ ยกตัวอย่างเช่น หากลูกค้าผู้หนึ่งมีประวัติของการซื้อสินค้า ที่มีรูปแบบคล้ายกับการซื้อของลูกค้ากลุ่มหนึ่ง และลูกค้ากลุ่มนี้มักจะซื้อสินค้าชนิดหนึ่งที่ลูกค้าผู้นี้ยังมิเคยซื้อ ทฤษฎีความน่าจะเป็นแบบเบย์จะทำการแนะนำสินค้าชนิดนี้ให้กับลูกค้าผู้นี้ Recommendation Engine ของ Amazon ได้ประสบความสำเร็จในการเพิ่มยอดขายและพัฒนาธุรกิจให้กับ Amazon และเป็นต้นแบบของการทำ Recommendation Engine ในบริการต่างๆ ของอีคอมเมิร์ซ

สำหรับนวัตกรรมล่าสุดของ Amazon คือการที่ไม่เพียงแต่จะแนะนำสินค้าให้กับลูกค้าเท่านั้น แต่เป็นการใช้ทฤษฎีที่มาจากรากฐานเดียวกัน เพื่อนำส่งสินค้าก่อนที่ลูกค้าจะสั่ง นวัตกรรมนี้เรียกว่าการส่งสินค้าล่วงหน้าด้วยการคาดการณ์ (Anticipatory Shipping) เทคนิคของ Amazon คือการคาดการณ์ความต้องการสินค้าของลูกค้าได้อย่างแม่นยำ เพื่อที่จะส่งสินค้าไปเก็บไว้ก่อนในคลังสินค้าที่ใกล้เคียงกับลูกค้ามากที่สุด และเมื่อลูกค้าได้ทำการสั่งซื้อสินค้า จึงจะถูกส่งไปยังบ้านของลูกค้าจากคลังสินค้าที่อยู่ใกล้บ้าน Anticipatory Shipping ของ Amazon ได้ถูกจด สิทธิบัตร (Patent) เพื่อป้องกันการถูกลอกเลียนแบบโดยคู่แข่ง และจะประหยัดเวลาในการนำส่งสินค้าให้กับลูกค้า ซึ่งแทนที่จะต้องส่งสินค้ามาจากคลังสินค้าส่วนกลาง ที่ต้องใช้เวลาหลายวัน สามารถถูกนำส่งจากคลังสินค้าใกล้บ้านได้เลย

ยกตัวอย่างเช่น หากมีลูกค้าผู้หนึ่ง ที่จากประวัติการซื้อสินค้าก่อนหน้า สามารถบ่งชี้ได้อย่างชัดเจนว่าเขาเป็นนักเล่นเกมตัวยง และทุกครั้งที่มีการเปิดตัวเครื่องเล่นเกม PlayStation ของ Sony ตั้งแต่ PlayStation รุ่นแรก จนมาถึง PlayStation 3 เขาได้ทำการสั่งซื้อภายในสัปดาห์แรกของการเปิดตัวทุกครั้ง และในปัจจุบัน ​PlayStation 4 กำลังจะเปิดตัว Amazon จะสามารถใช้ Anticipatory Shipping ในการส่งเครื่อง ​PlayStation 4 ไปยังคลังสินค้าที่อยู่ใกล้บ้านของเขา หลังจากที่ได้ทำการคำนวณอย่างแม่นยำแล้วว่า ลูกค้าผู้นี้จะต้องสั่งซื้อ PlayStation 4 ภายในหนึ่งสัปดาห์อย่างแน่นอน ดังนั้น เมื่อลูกค้าผู้นี้ ทำการสั่งซื้อ PlayStation 4 ก็จะสามารถนำส่งให้กับเขาได้อย่างรวดเร็ว เพื่อเพิ่มความพึงพอใจให้กับลูกค้า
ความยากลำบากของนวัตกรรมเช่น Anticipatory Shipping คือการที่อีคอมเมิร์ซในรูปแบบของ Amazon เป็นการอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าลองเทล (Long Tail) จึงไม่สามารถใช้ประโยชน์จากกฎพาเรโต (Pareto) ซึ่งเป็นแนวทางปฏิบัติของ Super Store หรือร้านสะดวกซื้อทั่วไป โดยรวมถึงเซเว่นอีเลฟเว่นในประเทศไทย ที่ใช้หลักการบริหารคลังสินค้าที่มุ่งเน้นเฉพาะสินค้าที่ได้กำไรสูงสุด ยกตัวอย่างเช่น 80% ของยอดขาย อาจมาจากสินค้าที่ขายดีที่สุด 20% แรก ซึ่งสินค้ากลุ่มนี้ อาจเป็นเจ้าของกำไรถึง 100% ของทั้งหมด ตามกฎ Pareto ร้าน Super Store และร้านสะดวกซื้อทั่วไป จะบริหารคลังสินค้าโดยเฉพาะกลุ่ม 20% นี้

แต่สำหรับ Amazon การให้บริการลูกค้าต้องไปถึงกลุ่ม Long Tail ซึ่งหมายความว่า Anticipatory Shipping จะต้องบริหารคลังสินค้ามากกว่า สินค้าที่ขายดีที่สุด 20% แรก แต่จะครอบคลุมได้เพียงใด ก็ขึ้นอยู่กับอัจฉริยภาพของทีมงานที่เป็นผู้บุกเบิกนวัตกรรมอัจฉริยะของ Amazon
ถึงแม้ว่าจะมีการใช้คำว่า Big Data และ Analytics อย่างกว้างขวางและเป็นเทรนด์ยอดนิยมของธุรกิจไอทีในปัจจุบัน แม้จะไม่เป็นที่รู้จักในประเทศไทย แต่ Amazon คือผู้บุกเบิก Recommendation Engine ซึ่งต่อมาได้ถูกบัญญัติเป็น Analytics และ Big Data สำหรับ Amazon จวบจนถึงปัจจุบัน ยังคงเป็นผู้นำของการบุกเบิก ซึ่งจาก Recommendation Engine ได้ถูกพัฒนาเข้าสู่ Anticipatory Shipping เพื่อนำส่งสินค้าก่อนที่ลูกค้าจะสั่ง โดยล่วงรู้ความคิดของลูกค้า ในบางครั้งก่อนที่ลูกค้าจะรู้ตัวเองเสียอีก การใช้ประโยชน์อย่างสูงสุดจาก Analytics และ Big Data ภายในองค์กร ไม่เพียงแต่เป็นการติดตั้งระบบ แต่ต้องอาศัยทีมงานที่มีอัจฉริยภาพ จึงจะสามารถบุกเบิกเป็นนวัตกรรมใหม่เพื่อความได้เปรียบทางการแข่งขัน ดังเช่นตัวอย่างของ Amazon

Published in Krungthepturakij on January 21, 2014

drjoke

เกี่ยวกับ ดร.อธิป อัศวานันท์

ดร.อธิป อัศวานันท์ เป็นผู้บริหารของบริษัททรูคอร์ปอเรชัน จำกัด (มหาชน) ซึ่งเป็นธุรกิจโทรคมนาคม บรอดคาสติ้ง และ ดิจิตอลคอนเวอร์เจนซ์ ชั้นนำของประเทศ และเป็นกรรมการในองค์กรสาธารณะ ได้แก่ สมาพันธ์สมาคมวิชาชีพวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์ และ สภาวิชาชีพกิจการการแพร่ภาพและการกระจายเสียง ดร.อธิป เป็นรองประธานกิจการไอซีทีหอการไทย และเคยดำรงตำแหน่งทางการเมืองเป็นเลขาธิการรองประธานสภาผู้แทนราษฎร

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องที่ต้องการถูกทำเครื่องหมาย *