ไม่ควรพลาด สัปดาห์นี้ งานดิจิทัลไทยแลนด์ 2016 ที่จัดขึ้นโดยกระทรวงไอซีที ซึ่งเป็นงานแสดงพลังและจุดยืนของคนไทย เพื่อก้าวเข้าสู่ความเป็นดิจิทัลระดับสากล และอีกนัยหนึ่ง เป็นการรับช่วงต่ออย่างไม่เป็นทางการจาก งานสตาร์ทอัพไทยแลนด์ 2016 ที่จัดโดย กระทรวงวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี ไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา ซึ่งได้มีการแสดงวิสัยทัศน์จาก พลเอก ประยุทธ์ จันทร์โอชา นายกรัฐมนตรี ที่ว่า “ประเทศไทยต้องสร้างนักรบทางเศรษฐกิจใหม่ในยุคไทยแลนด์ 4.0 ซึ่งก็คือ สตาร์ทอัพ”

จากนิยามของ ดร.สุวิทย์ เมษินทรีย์ รัฐมนตรีช่วยว่าการกระทรวงพาณิชย์ ไทยแลนด์ 4.0 เป็นการค้นหา New Engines of Growth ชุดใหม่ ที่จะสร้างความมั่งคั่งอย่างยั่งยืนให้กับประเทศไทยในศตวรรษที่ 21

แต่เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจริงในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา ทำให้ต้องหวนกลับมาคิด ว่าเมื่อถึงเวลาที่ต้องเลือกแล้ว ประเทศนี้จะสนับสนุน New Engines of Growth หรือจะปกป้องธุรกิจจากยุคเดิม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อนักรบทางเศรษฐกิจใหม่ กำลังสร้าง นวัตกรรมปลาเร็วล้มปลาใหญ่ หรือ Disruptive Innovation ที่เป็นประโยชน์ในการพัฒนาระบบเศรษฐกิจและสังคมของประเทศ แต่จะต้องนำไปสู่การล่มสลายของธุรกิจจากยุคเดิม ผู้บริหารประเทศ จะติดสินใจอย่างไร

สืบเนื่องจากประสบการณ์ที่น่าประทับใจ ของการประยุกต์ใช้ Omni Channel จากใจกลางกรุงลอนดอน จึงละเว้นมิได้ ที่ต้องกล่าวถึง เทคโนโลยี QR Code ซึ่งเป็น Key Enabler ที่สำคัญของ Omni Channel ในยุคปัจจุบัน และมีการใช้งานอย่างแพร่หลายในประเทศอังกฤษ ทั้งยังเป็นจุดเริ่มต้น ที่จะสามารถนำไปสู่นวัตกรรม Machine to Machine (M2M) ที่กำลังจะเป็นอุตสาหกรรมยักษ์ใหญ่ ในอีกไม่นานข้างหน้านี้

QR Code คือบาร์โค้ดสองมิติ ที่สามารถอ่านได้ด้วยโทรศัพท์มือถือที่มีกล้อง สมาร์ตโฟน และเครื่องสแกน QR อื่นๆ

สำหรับคนไทย ประสบการณ์ QR Code ที่คุ้นเคยที่สุด ย่อมต้องหนีไม่พ้นการ Add เพื่อนใน Line โดยอาศัยกล้องบนโทรศัพท์มือถือทำการสแกน QR Code ที่อยู่บนหน้าจอโทรศัพท์มือถือของเพื่อน

บ่อยครั้ง เรามักจะมีความเชื่อที่ว่า เทรนด์ส่วนใหญ่ในโลกแห่งเทคโนโลยี โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การเชื่อมโยงกับไลฟ์ สไตล์ที่ทันสมัย ในสังคมของคนเมือง จะต้องมีจุดกำเนิดมาจาก ประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นศูนย์รวมของบริษัทเทคโนโลยีชั้นนำของโลก ทำให้เราอาจต้องมองข้าม ประเทศในยุโรป ที่เคยมีความเจริญรุ่งเรืองมาแต่ก่อนสหรัฐ และยังคงเป็นพลังที่สำคัญทางเศรษฐกิจของโลก นอกจากนี้รูปแบบของสังคมเมืองในยุโรป มักมีความใกล้เคียงกับประเทศไทยหรือกรุงเทพมหานคร มากยิ่งกว่าสหรัฐอเมริกา ซึ่งมีพื้นที่อันกว้างใหญ่ไพศาล และมีวัฒนธรรมในการดำเนินชีวิตอย่างเป็นเอกเทศ การเรียนรู้จากยุโรป จึงอาจเป็นประสบการณ์ที่เปรียบได้จริง กับสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้นในประเทศไทย ในอีกไม่นานข้างหน้านี้

สัปดาห์ที่ผ่านมา ได้มีโอกาสไปศึกษาดูงานที่กรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ สิ่งแรกที่ต้องตั้งข้อสังเกต และอยู่เหนือความคาดหมายทุกประการ คือการแพร่หลายของ Omni Channel โดยเฉพาะอย่างยิ่ง บนถนนสายหลักในใจกลางกรุงลอนดอน ซึ่งไม่กี่เดือนก่อนหน้านี้ ผู้เขียนได้มีโอกาสไปศึกษาดูงานที่มหานครนิวยอร์ก ประเทศสหรัฐอเมริกา แต่กลับมิได้เห็นการแพร่หลายของ Omni Channel ถึงเพียงนี้

ตามที่เคยกล่าวถึง Omni Channel คือการหลอมรวม (Convergence) ของทุกช่องทางในการเข้าถึงลูกค้า ให้เป็นประสบการณ์เดียวกัน ซึ่ง Omni Channel มีความแตกต่างจาก Multi Channel ตรงที่ Multi Channel มีหลายช่องทางในการเข้าถึงลูกค้า แต่มักบริหารจัดการแต่ละช่องทางอย่างเป็นเอกเทศ จึงมิใช่เป็นประสบการณ์ที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้า

จากบทความที่แล้วได้กล่าวถึงรูปแบบของธุรกิจ ME ที่อาจต้องเผชิญกับวิกฤตเมื่อเข้าสู่ยุคของระบบเศรษฐกิจดิจิทัล ผู้เขียนขออนุญาตขยายความเพิ่มเติมด้วยหลักวิชาการของการแข่งขัน ในพื้นฐานของวิชาเศรษฐศาสตร์นั้น ผู้บริโภคย่อมจะเลือกซื้อสินค้าจากร้านค้าที่สามารถให้ราคาได้ต่ำที่สุด ทั้งนี้สามารถยกเว้นได้หากมีความแตกต่างในการเข้าถึงอย่างมีนัยสำคัญ อย่างเช่นผู้บริโภคอาจเลือกซื้อจากร้านค้าที่ให้ราคาที่สูงกว่า แต่อยู่ใกล้บ้านมากกว่า เช่นว่า เป็นร้านเดียวที่มีอยู่ในหมู่บ้าน จังหวัด หรือกระทั่งประเทศ ในอดีต นี่เป็นข้อได้เปรียบที่สำคัญของธุรกิจ SME ที่อาศัยความได้เปรียบจากสถานที่ ที่ลูกค้าสามารถเข้าถึงได้อย่างง่ายดายกว่า

ภายใต้การเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุคดิจิทัล ความได้เปรียบของ SME ดังกล่าวกำลังจะอันตรธานหายไป เพราะการใช้บริการ E-Commerce ไม่จำเป็นที่จะต้องอยู่ในหมู่บ้าน จังหวัด หรือกระทั่งประเทศเดียวกัน รูปแบบของธุรกิจ E-Commerce โดยมากแล้ว จะเหลือผู้ชนะแต่เพียงรายเดียว ที่ไม่เพียงแต่จะเป็นผู้ชนะในระดับประเทศ แต่ได้กลายมาเป็นธุรกิจยักษ์ใหญ่ข้ามชาติอย่างเช่น Amazon ที่ได้บุกยึดตลาดไปทั่วโลก ซึ่งแม้แต่ Digital Economy ของไทย ก็จะต้องตกเป็นเหยื่อของยักษ์ใหญ่ข้ามชาติ เพราะระบบเศรษฐกิจดิจิทัลไม่มีพรมแดน และไม่สามารถกีดกันผู้เล่นรายใหญ่ที่ Dominate ตลาด อยู่ในระดับโลกได้อย่างแน่นอน

สัปดาห์ที่ผ่านมา ผู้เขียนได้ถูกรับเชิญไปให้สัมภาษณ์ในเรื่องของ Omni-Channel vs. E-Commerce ผ่านรายการโทรทัศน์ ตอบโจทย์ SME ซึ่งคำถามและคำตอบในรายการ ที่มีความเกี่ยวข้องกับ การเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุคดิจิทัล (Digital Transformation) กับโอกาสของ SME ได้เป็นแรงบันดาลใจให้ผู้เขียนนำเสนอข้อคิดเห็นในบทความฉบับนี้

ปัจจุบัน มีความแนวคิดที่ว่า ในยุคของ E-Commerce เพียงแค่อาศัยการขายของผ่านหน้าเว็บ มือถือ หรือ Social Networks ธุรกิจ SME ก็สามารถตั้งตัวได้ โดยไม่ต้องลงทุนเปิดหน้าร้าน และช่องทางอื่นๆ ในการเข้าถึงลูกค้า แนวคิดนี้ ได้ทำให้ SME เป็นจำนวนมาก ได้เริ่มให้ความสนใจกับการทำธุรกิจด้วย E-Commerce และยังคงมีตัวอย่างของผู้ที่ประสบความสำเร็จอยู่จำนวนหนึ่ง ยกตัวอย่างเช่น SME รายหนึ่งที่ตกเป็นข่าวอยู่ในปัจจุบัน ผู้ซึ่งใช้เวลาไม่กี่เดือน ในการสร้างธุรกิจที่มีมูลค่า 500 ล้านบาท จากการขายผลิตภัณฑ์ลดน้ำหนักผ่านช่องทางของ E-Commerce และโปรโมทผ่าน Social Networks โดยที่ไม่ต้องลงทุนเปิดหน้าร้าน และช่องทางอื่นๆ เพื่อการตลาดเลย

สัปดาห์ที่ผ่านมา ได้มีโอกาสไปศึกษาดูงานทางด้าน Retail ทั้งในสหรัฐและในยุโรป สิ่งแรกที่ต้องตั้งข้อสังเกต จากการศึกษาดูงานในครั้งนี้ คือไม่มีการใช้คำว่า E-Commerce อย่างแพร่หลายอีกต่อไป ในประเทศที่พัฒนาแล้ว ในขณะที่คำว่า Omni Channel, Multi Channel และ Convergence กลับถูกหยิบยกมาใช้อย่างกว้างขวาง และได้มาเป็นยุทธวิธีที่สำคัญที่สุดของธุรกิจชั้นนำทั้งในสหรัฐและในยุโรป

Omni Channel, Multi Channel และ Convergence ล้วนหมายถึงการเข้าถึงลูกค้าจากทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นร้านค้า คอลเซ็นเตอร์ เว็บไซต์ โทรศัพท์มือถือ ฯลฯ ธุรกิจในปัจจุบัน จะต้องเสียเปรียบอย่างแน่นอน หากเลือกแต่เพียงช่องทางหนึ่งช่องทางใดในการเข้าถึงลูกค้า ซึ่งหากเป็นธุรกิจ E-Commerce ย่อมต้องหมายถึงการเข้าถึงลูกค้าผ่านเว็บไซต์แต่เพียงอย่างเดียว ยุทธวิธีที่สำคัญที่สุดของธุรกิจชั้นนำคือการประสมประสานช่องทางต่างๆ ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด เพราะในปัจจุบัน การซื้อขายสินค้าแต่ละครั้ง มักมีความข้องเกี่ยวระหว่างลูกค้ากับหลากหลายช่องทาง ดังเช่นตัวอย่างดังต่อไปนี้

เป็นบทความที่สามแล้ว ที่ต้องข้องเกี่ยวกับจักรยานอีกครั้ง ลองเทล (Long Tail) เป็นทฤษฎีการตลาดที่ถูกประยุกต์ขึ้นจากหลักสถิติเก่าแก่ที่เรียกว่าพาวเวอร์ลอว์ (Power Law) ซึ่ง Power Law ยังมีชื่อเล่นว่า กฎ 80 - 20, พาเรโต (Pareto) ฯลฯ ทั้งนี้ Power Law ในเชิงของการตลาดได้บัญญัติไว้ว่า 80% ของยอดขาย มักมาจากสินค้าที่ขายดี 20% แรก จึงเป็นที่มาของกลยุทธ์ในการบริหารคลังสินค้าในกรณีที่มีข้อจำกัดของชั้นวางสินค้า ร้านค้าทั่วไปจึงได้คัดสรรเฉพาะสินค้าที่ขายดีที่สุด สินค้า Long Tail คือสินค้าที่ไม่ได้อยู่ในกลุ่มสินค้าขายดี 20% แต่อยู่ในกลุ่ม 80% ที่เหลือ และมักสร้างรายได้เพียง 20% ของยอดขายรวม ร้านค้าทั่วไปจึงไม่เลือกที่จะวางขายสินค้า Long Tail เพราะมีต้นทุนต่อการขายที่สูงกว่า และมีผลต่อรายได้รวมที่ต่ำกว่า

เมื่อทศวรรษที่ผ่านมา อีคอมเมิร์ซ เช่น อเมซอนดอทคอม ได้แหกกฎ Power Law และสามารถสร้างรายได้จากสินค้า Long Tail เป็น 50% ของยอดขายรวม ทั้งนี้เป็นเพราะอเมซอนไม่ได้มีข้อจำกัดของชั้นวางสินค้า และสามารถมี

แคตตาล็อกของสินค้าที่ไม่จำกัดขนาด และยังมีกลยุทธ์ในการบริหารคลังสินค้าได้อย่างมีการประหยัดจากขนาด (Economy of Scale) โดยมีเครือข่ายของคลังสินค้าที่สามารถจัดส่งได้ทั้งโลก ด้วยนวัตกรรมอันเยี่ยมยอดทางโลจิสติกส์ และไม่ได้มีข้อจำกัดของร้านค้าทั่วไป ที่ต้องบริหารคลังสินค้าอย่างเฉพาะแห่งเท่านั้น

การปรับเปลี่ยนพฤติกรรม ที่อาจรวมไปถึงรูปแบบการดำเนินชีวิต และการที่มีงานอดิเรกใหม่ๆ ย่อมต้องก่อให้เกิด การมีทัศนคติที่แตกต่าง จากการที่ได้เห็นสิ่งใหม่ๆ หรือกระทั่งสิ่งเดิมๆ แต่จากมุมมองใหม่ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การที่มีความสนใจในสิ่งนั้นมาก ย่อมต้องเป็นแรงผลักดัน ให้มีการทุ่มเทเวลา เพื่อที่จะศึกษาค้นคว้าและสรรหาสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับการดำเนินชีวิตอย่างคุ้มค่า

หลายเดือนที่ผ่านมา ผู้เขียนได้มีงานอดิเรกใหม่ คือการขี่จักรยาน ซึ่งเริ่มต้นจากจักรยานพับได้ และได้มีพัฒนาการเข้าสู่ความสนใจในจักรยานเสือหมอบ หลังจากที่ได้ไปทดลองขับขี่ที่สนามสีเขียวของสนามบินสุวรรณภูมิอยู่หลายสัปดาห์ ซึ่งความสนใจยังได้ขยายผลสู่เครื่องมืออุปกรณ์ต่างๆ เสื้อผ้า และกระทั่งเรื่องของสุขภาพ

จากการทุ่มเทเวลา เพื่อที่จะค้นคว้าและสรรหาสิ่งที่ดีที่สุด ทำให้ได้มีโอกาสที่จะเรียนรู้ในห่วงโซ่อุปทานของธุรกิจจักรยาน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง จักรยานเสือหมอบสำหรับการแข่งขัน ซึ่งอีคอมเมิร์ซได้มามีบทบาทที่สำคัญสำหรับลูกค้า ที่ต้องการความแตกต่างและหรือสินค้าที่ดีที่สุด

นับจากการเปิดตัวของ iPhone เมื่อเจ็ดปีที่ผ่านมา สมาร์ทโฟนที่มีเทคโนโลยีระบุตำแหน่งเริ่มมีการใช้งานอย่างแพร่หลาย บริการที่ใช้เทคโนโลยีระบุตำแหน่ง (Location-Based Services) ต่างได้รับความสนใจและมีการลงทุนเพื่อพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ทั้งในส่วนของบริษัท Start Up เช่น FourSquare, Twitter และบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลก เช่น Google, Apple, Amazon, Facebook ฯลฯ จากยุคแรกเริ่ม เทคโนโลยีระบุตำแหน่งได้อาศัยสัญญาณดาวเทียม (GPS) แต่เพียงอย่างเดียว ถึงแม้ GPS จะให้ความแม่นยำสูง ในระยะ 10 เมตร และมีพื้นที่ครอบคลุมทั่วประเทศ แต่กลับไม่สามารถใช้งานภายในสถานที่อาคารได้ ต่อมา ได้มีพัฒนาการเข้าสู่การใช้สัญญาณของโทรศัพท์มือถือเช่น 2G, 3G, 4G, LTE ฯลฯ เพื่อระบุตำแหน่ง ถึงแม้จะให้ความแม่นยำที่ต่ำ ในระยะ 500 - 1,000 เมตร แต่สามารถใช้งานจากภายในสถานที่อาคารได้ ทั้งนี้ สามารถระบุได้เพียงแค่ว่า อยู่ภายในอาคารใด เช่นว่า อยู่ภายในสยามพารากอน แต่ไม่สามารถระบุได้ว่า อยู่ที่ร้านค้าใดภายในอาคารนั้น เช่นว่า อยู่ที่สตาร์บัคที่ชั้นใต้ดินของสยามพารากอน ที่ผ่านมา บริการที่ใช้เทคโนโลยีระบุตำแหน่ง จึงมิได้มุ่งเน้นการให้บริการภายในสถานที่อาคาร แต่อย่างใด

อย่างไรก็ดี ธุรกรรมในการซื้อขายส่วนใหญ่ ล้วนเกิดขึ้นภายในสถานที่อาคาร การใช้เทคโนโลยีระบุตำแหน่ง จึงยังไม่ได้เกิดประโยชน์ต่อธุรกรรมการซื้อขายอย่างเต็มที่

เป็นวีรกรรมที่ยากจะลอกเลียนแบบของ Mark Zuckerberg ผู้เริ่มต้น Facebook ก่อนวัย 20 ปี และพัฒนาเป็นธุรกิจ 5 หมื่นล้านดอลลาร์ในเวลา 7 ปี (2004-2011) จนถูกจำลองเป็นภาพยนตร์ The Social Network ที่เข้าชิง Oscar และถูกคัดเลือกเป็น Person of The Year 2010 ของ Time Magazine ปัจจุบัน Facebook มีมูลค่าซื้อขายที่เกือบเท่างบประมาณของรัฐบาลไทย และสูงกว่า Market Cap ของบริษัททั้งหมดในประเทศ เป็นความน่าภูมิใจของ Entrepreneur รุ่นเยาว์ด้วยวัยเพียง 26 ปี สถิติในวันนี้ของ Mark Zuckerberg กำลังจะถูกทำลายโดย Andrew Mason ซึ่งเป็น Entrepreneur รุ่นใหญ่ (ด้วยวัยเกือบ 40 ปี) ผู้บุกเบิกนวัตกรรม Social Commerce ที่เรียกว่า Groupon โดยได้พัฒนาจากทุนส่วนตัว 1 ล้านดอลลาร์มาเป็นธุรกิจ 2.5 หมื่นล้านดอลลาร์ในระยะเวลา 2 ปี (ปลาย 2008-2011) ในขณะที่ 2 ปีแรกของ Facebook ยังมีมูลค่าไม่ถึง 1 พันล้านดอลลาร์ นอกจากนี้ Groupon ยังเป็นธุรกิจที่มีรายได้ 1 พันล้านดอลลาร์ได้รวดเร็วที่สุดในโลก และได้ปฏิเสธการทาบทามเพื่อขอซื้อโดย Google ที่มูลค่า 6 พันล้านดอลลาร์

เร็วๆ นี้ Facebook ยังได้เปิดตัว Facebook Deals เพื่อร่วมแข่งขันในธุรกิจ Social Commerce โดยต่อยอดจากฐานธุรกิจ Social Network ที่ไร้คู่แข่งในปัจจุบัน

หลายครั้งหลายหน การประสมประสานแนวคิดง่ายๆ ที่เข้าใจไม่ยาก แต่มาจากคนละฟากฝั่งของธุรกิจ กลับสามารถกำเนิดเป็นนวัตกรรม ที่ประสบความสำเร็จ และมีอิทธิพล อย่างรวดเร็วได้ยิ่งกว่าการเจาะลึกทุ่มทุน R&D เพื่อสร้างเทคโนโลยีที่ล้ำลึกที่สุดในโลกขึ้นมา ในช่วงปลายปี 2010 ระหว่างที่คนไทยได้ตื่นตาตื่นใจกับภาพยนตร์ The Social Network ซึ่งตีแผ่ตำนานของ Facebook ที่ปัจจุบันมีผู้ใช้ 585 ล้านคนทั่วโลก และ 7.3 ล้านคนในประเทศไทย ได้ถือกำเนิดดีลระดับโลก ของวงการ Dot Com อีกครั้ง เมื่อ Google พยายามจะซื้อ Groupon ซึ่งถือกำเนิดมาไม่ถึง 2 ปี ด้วยวงเงิน 6 พันล้านดอลลาร์

Groupon ถือกำเนิดโดยการประสมประสานการเล่นเกมบนระบบ Social Networks (Social Gaming) และ E-Commerce เข้าด้วยกัน กล่าวคือ ได้นำองค์ประกอบของการเล่นเกม ที่ทำให้เกิดการติด (Addiction) และการส่งต่อ (Viral) ทั้งนี้ไอเดียมีอยู่ง่ายๆ เพียงแค่ Groupon นำเสนอ Deals of the Day ของกลุ่ม Partners ซึ่งแต่ละ Deal เป็น Promotion หรือ Package พิเศษของสินค้าหรือบริการ ซึ่งเป็นขอเสนอที่ดีจริงๆ แต่ Trick มีอยู่ว่า ต้องมีผู้สนใจมากกว่า X คน Deal นั้นๆ จึงจะ Activate ซึ่ง X คือ ตัวเลขที่กำหนดโดย Groupon กับ Partners สำหรับแต่ละ Deal