CASE STUDY: Twitter, Facebook และ YouTube: กลยุทธ์การทำการตลาด และสร้างสังคมแบรนด์ ด้วยนวัตกรรม Social Web
/ในยุคของลองเทล (Long Tail) สื่อพื้นฐาน (Traditional Media) เช่น วิทยุ โทรทัศน์ ลดบทบาทลง เมื่อเทียบกับสื่อออนไลน์ ซึ่งกำลังพัฒนาอย่างไม่หยุดยั้ง ทั้งในด้านการเข้าถึงและการประยุกต์ใช้ ดังเห็นได้จากการลดตัวของสัดส่วนโฆษณาบนสื่อพื้นฐานและการขยายตัวบนสื่อออนไลน์ทั้งในและนอกประเทศ Social Web หรือเว็บสังคม เช่น Twitter, Facebook หรือ YouTube เป็นนวัตกรรมสื่อออนไลน์ ที่มีการเข้าถึงสูงสุด และสามารถใช้เป็นกลยุทธ์ โดยอาศัยการเชื่อมโยง (Connection) ระหว่างสมาชิกหรือเครือข่ายสังคมเป็นเครื่องมือการตลาดได้หลายรูปแบบ เช่น แบบตรง (Direct) เจาะกลุ่มเป้าหมาย (Target) ปากต่อปาก (Word-of-Mouth) และเรียลไทม์ (Real-Time) นอกจากนี้ยังสามารถประยุกต์สร้างสังคมแบรนด์ (Brand Community) เพื่อสนับสนุนผลประโยชน์ขององค์กร Social Web จึงเป็นกลยุทธ์ใหม่ ที่สร้างความเหลื่อมล้ำทางการแข่งขันได้
1. ลองเทลและสื่อออนไลน์
ในยุคของลองเทล สื่อพื้นฐาน เช่น วิทยุ โทรทัศน์ ซึ่งแต่เดิมผูกขาดการถ่ายทอดข่าวสารข้อมูล ลดบทบาทลง เนื่องจากมีสื่อทางเลือกใหม่เช่นสื่อออนไลน์เข้ามามีส่วนร่วมในเวลาของผู้บริโภคมากขึ้น ปัจจุบันผู้บริโภครุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับสื่อออนไลน์ ในขณะที่ผู้บริโภครุ่นเก่ายังยึดติดกับสื่อพื้นฐาน (Anderson, 2006) ในเวลานี้ ค่ามีเดียน (Median) ของอายุผู้บริโภคสื่อโทรทัศน์ในสหรัฐสูงถึง 50 ปี ขณะที่ค่ามีเดียนของอายุชาวอเมริกันอยู่ที่ 38 ปี จึงเห็นได้ว่า เดโมกราฟฟิกอายุ (Age Demographic) ของผู้บริโภคสื่อโทรทัศน์ไม่ตรงกลุ่มเป้าหมายอีกต่อไปแล้ว นั่นคือกลุ่มอายุ 18-49 ปี (Somaiya, 2008) ในขณะที่หลายคนไม่รู้ตัว สื่อออนไลน์กำลังเปลี่ยนมาเป็นสื่อมวลชนหลัก (Mass Media) ของผู้บริโภครุ่นใหม่ ด้วยเทคโนโลยีที่ก้าวไปข้างหน้า ข่าวสารข้อมูลจากสื่อพื้นฐานยังสามารถถ่ายทอดได้บนสื่อออนไลน์ในรูปแบบที่ทันสมัยกว่า และเข้าถึงได้ง่ายกว่า จึงไม่ใช่เรื่องแปลก ที่ในอนาคตสื่อออนไลน์จะพัฒนามาแทนที่สื่อพื้นฐานยิ่งขึ้นไปอีก
ปัจจุบันมีผู้เข้าถึงสื่อออนไลน์ 1.7 พันล้านคน ซึ่งนับเป็น 25.6% ของประชากรโลก และกำลังพัฒนาด้วยอัตรา 15% ต่อปี แต่เป็นความจริงที่ผู้เข้าถึงสื่อออนไลน์ส่วนใหญ่ มาจากประเทศที่พัฒนาแล้ว จึงก่อให้เกิดปัญหา Digital Divide การประยุกต์ใช้สื่อออนไลน์ของแต่ละประเทศจึงมีความแตกต่างกัน(Miniwatts Marketing Group, 2009) สำหรับสหรัฐ ซึ่งมีการเข้าถึงสื่อออนไลน์ 90.1% สัดส่วนโฆษณาบนสื่อออนไลน์มีการพัฒนาต่อเนื่อง ดังในภาพที่ 1 มีการประมาณว่า จะสูงถึง 15.2% ในปี 2013 (Hallerman, 2009) ที่น่าสนใจไม่แพ้กัน ประเทศอังกฤษมีการเข้าถึงสื่อออนไลน์ 76.4% ซึ่งต่ำกว่าสหรัฐ แต่สัดส่วนโฆษณานั้นสูงถึง 23.5% เมื่อต้นปี 2009 การโฆษณาบนสื่อออนไลน์ของอังกฤษมีสัดส่วนสูงกว่าโทรทัศน์ และกลายเป็นสื่อที่มีการประยุกต์ใช้สูงสุด นับเป็นครั้งแรกที่ีการโฆษณาบนสื่อออนไลน์ในตลาดขนาดใหญ่มีมูลค่ามากกว่าสื่อพื้นฐาน และเป็นสัญญานบ่งชี้ถึงแนวโน้มความสำคัญของสื่อออนไลน์ในประเทศที่มีการเข้าถึงสูง (Internet Advertising Bureau, 2009)
ภาพที่ 1 : สัดส่วนธุรกิจโฆษณาบนสื่อออนไลน์และสื่อพื้นฐาน ของสหรัฐ
สำหรับประเทศไทยแล้ว มีการเข้าถึงสื่อออนไลน์ 24.4% ซึ่งยังต่ำอยู่มาก เมื่อเทียบกับประเทศที่ GDP ใกล้เคียงกัน (Miniwatts Marketing Group, 2009) ในขณะเดียวกันสัดส่วนการโฆษณาบนสื่อออนไลน์ มีอยู่เพียง 2% ซึ่งต่ำกว่าประเทศที่พัฒนาแล้วอย่างเห็นได้ชัด แต่เมื่อเปรียบเทียบระหว่างการเข้าถึงและการโฆษณาบนสื่อออนไลน์ สัดส่วนนี้ยังสามารถพัฒนาได้อีก ดังเห็นได้จากอัตราการขยายตัว ซึ่งมากถึง 20% ต่อปี และสูงกว่าการพัฒนาของสื่อพื้นฐานอื่นๆ ทั้งนี้แสดงให้เห็นถึงการเริ่มตื่นตัวของการประยุกต์ใช้สื่อออนไลน์ในกลุ่มองค์กรของประเทศไทย (Rungfapaisarn, 2009) อย่างไรก็ดีการประยุกต์ใช้สื่อออนไลน์ในประเทศยังถือว่าอยู่ในระยะเริ่มต้น ซึ่งมีโอกาสในการเรียนรู้อีกมาก เพราะสิ่งที่ประสบความสำเร็จในประเทศที่พัฒนาแล้วอาจไม่เหมาะสมกับประเทศไทย เนื่องจากปัญหา Digital Divide หรือความแตกต่างทางสังคมอื่นๆ
2. Social Web
ภาพที่ 2 : สัดส่วนประเภทเว็บไซต์จาก 20 เว็บไซต์ที่มีการเข้าถึงมากที่สุดในโลก
Social Web หรือเว็บสังคม เช่น Twitter, Facebook หรือ YouTube เป็นนวัตกรรมของสื่อออนไลน์ ที่มีการเข้าถึงสูงสุดไม่ว่าจะในประเทศที่พัฒนาแล้วหรือกำลังพัฒนา ดังในภาพที่ 2 แปดในยี่สิบ ของเว็บไซต์ ที่มีการเข้าถึงมากที่สุดในโลก ล้วนเป็น Social Web สำหรับประเทศไทยแล้ว สิบในยี่สิบ ของเว็บไซต์ ที่มีการเข้าถึงมากที่สุด ก็เป็น Social Web (Alexa Internet, 2009) ไม่เพียงเท่านี้ Social Web ยังมีเดโมกราฟฟิกอายุ ที่ตรงกลุ่มเป้าหมายของสินค้าส่วนใหญ่ ดังตัวอย่างเดโมกราฟฟิกของ Twitter ซึ่งแสดงในภาพที่ 3 (Radwanick, 2009) ในอีกตัวอย่างหนึ่ง 89% ของคนอายุ 24-35 ในอังกฤษใช้ Social Web อยู่เป็นประจำ ซึ่งเป็นช่วงกึ่งกลางของกลุ่มเป้าหมายหลัก (comScore, 2009) จึงไม่ใช่เรื่องแปลก ที่บุคคลและองค์กรจากหลายวงการหันมาประยุกต์ใช้ Social Web ดังในตารางที่ 1 สมาชิก Twitter ที่มีผู้ติดตามมากที่สุด มาจากวงการบันเทิงเกือบทั้งสิ้น โดยมี Ashton Kutcher เป็นอันดับหนึ่ง และมีผู้ติดตาม 4,004,753 คน แสดงให้เห็นว่าการประยุกต์ใช้ Social Web ได้พัฒนาเกินขอบเขตของวงการออนไลน์ไปแล้ว (Humidity Labs, 2009)
องค์ประกอบพื้นฐานของ Social Web คือการเชื่อมโยงระหว่างสมาชิก โดยสมาชิกคนหนึ่งอาจเลือกติดตามหรือเลือกเป็นเพื่อนกับสมาชิกอีกคนหนึ่ง การเชื่อมโยงนี้จะเป็นทางเดียวหรือสองทาง เช่น นาย ก อาจติดตามกิจกรรมของนาย ข แต่นาย ข อาจไม่ติดตามนาย ก หรือทั้งคู่จะเลือกติดตามซึ่งกันและกันก็ได้ สมาชิกหนึ่งคนสามารถเชื่อมโยง (Connect) กับสมาชิกได้มากกว่าหนึ่งคน และสมาชิกแต่ละคน ก็สามารถถูกเชื่อมโยงโดยสมาชิกคนอื่นได้มากกว่าหนึ่งคนเช่นกัน เครือข่ายการเชื่อมโยงนี้ประจวบกันเป็นเครือข่ายสังคมของสมาชิกในเว็บ ดังในภาพที่ 4 การเลือกติดตามหรือเลือกเป็นเพื่อนอาจมีบริบทมาจากการเชื่อมโยงในชีวิตจริง เช่น การเป็นเพื่อนของสมาชิกใน Facebook อาจมีนัยยะมาจากความสัมพันธ์จริง ในอีกด้านหนึ่งการเชื่อมโยงอาจเกิดขึ้นโดยสมาชิกที่ไม่รู้จักกันในชีวิตจริงก็เป็นได้ เช่น การเลือกติดตามของสมาชิกใน Twitter และ YouTube มักเกิดจากความสนใจร่วมกัน โดยที่สมาชิกอาจไม่รู้จักกันมาก่อน การเข้าใจในบริบทและเงื่อนไขการเชื่อมโยงเหล่านี้มีความสำคัญต่อกลยุทธ์ในการใช้ Social Web
ภาพที่ 3 : เดโมกราฟฟิกอายุ ของผู้ใช้ Twitterตารางที่ 1 : สมาชิกที่มีผู้ติดตามมากที่สุด บน Twitter
กิจกรรมและการเคลื่อนไหวบน Social Web เกิดจากการขยายผลของการเชื่อมโยงระหว่างสมาชิก ในขั้นตอนแรกสมาชิกคนหนึ่งค้นพบหรือค้นหา (Find) สมาชิกอีกคนหนึ่ง ซึ่งนำไปสู่การติดตาม (Follow) จากนั้นสมาชิกจะได้รับรู้ถึงกิจกรรมของสมาชิกที่ตนติดตาม เช่น ใน Twitter กิจกรรมหลักคือการเขียนข้อความสั้น ใน YouTube กิจกรรมหลักคือการแลกเปลี่ยนไฟล์วีดีโอ และใน Facebook กิจกรรมหลักมีหลายประเภท ตั้งแต่การเขียนข้อความ แลกเปลี่ยนภาพ จนถึงการเล่นเกมส์ ฯลฯ ใน Social Web กิจกรรมของสมาชิกจะถูกรวบรวมเป็นฟีด (Feed) ดังในภาพที่ 5 ซึ่งเป็นรายการกิจกรรมพร้อมเผยแพร่ ฟีดของสมาชิกเป็นองค์ประกอบสำคัญ ที่ทำให้สมาชิกถูกค้นพบได้ และถูกเลือกติดตามในที่สุด ดังในภาพที่ 6 ผู้บริหาร YouTube ได้สรุปการขยายผลของ Social Web ไว้เป็นสามขั้นตอน Find, Follow, และ Feed ซึ่งมีความเป็น พอสสิทีฟ ฟีดแบค (Positive-Feedback) ดังที่ได้กล่าวมา (Kincaid, 2009) ความแตกต่างระหว่าง Twitter, Facebook และ YouTube ถูกสรุปในตารางที่ 2
ภาพที่ 4 : ตัวอย่างเครือข่ายสังคมในเว็บภาพที่ 5 : ตัวอย่างฟีด
3. การทำการตลาดบน Social Web
ปัจจุบันมีองค์กรทั้งใหญ่และเล็ก ที่ประยุกต์ใช้ Social Web เป็นเครื่องมือการตลาด ดังที่แสดงในตารางที่ 1 และ 3 องค์กรเหล่านี้ได้พัฒนาฐานการตลาดในรูปแบบของเครือข่ายผู้ติดตาม ซึ่งมีจำนวนหลายล้านคน และใน Facebook ซึ่งเป็น Social Web ที่มีการเข้าถึงมากที่สุด มีกว่า 300 องค์กรที่มีผู้ติดตามตั้งแต่หนึ่งล้านคนขึ้นไป การประยุกต์ใช้ Social Web ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะในวงการออนไลน์ ดังเห็นได้จากภาพที่ 7 มีบุคคลและองค์กรจากหลายวงการที่ได้ประยุกต์ใช้ Social Web (Sysomos, 2009) แม้กระทั่งในประเทศไทย มีอย่างน้อย 100 องค์กร ซึ่งรวมไปถึงองค์กรขนาดใหญ่ เช่น DTAC บุญรอดบริวเวอรี่ ศูนย์การค้าเซ็นทรัล ภัตตาคารฟูจิ และ ธนาคารกสิกร ที่เริ่มทำการตลาดผ่าน Twitter (Pornwasin, 2009) กลยุทธ์ที่สำคัญของ Social Web คือการประยุกต์ใช้ความเชื่อมโยงหรือเครือข่ายสังคมของสมาชิกในเว็บ และมีวิธีหลักๆ คือ การตลาดแบบตรง แบบเจาะกลุ่มเป้าหมาย แบบปากต่อปาก และแบบเรียลไทม์ (Real-Time)
ตารางที่ 2 : สรุปความแตกต่าง Twitter, Facebook และ Youtube
ภาพที่ 6 : การใช้งานและขยายผล Social Web
3.1 การตลาดแบบตรง
ในการตลาดแบบตรงองค์กรสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้ โดยไม่ต้องผ่านสื่อกลาง การตลาดแบบตรงในโลกออนไลน์ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะได้มีการประยุกต์ใช้อีเมล์เป็นเครื่องมือการตลาดมานานแล้ว และยังประสบความสำเร็จอย่างแพร่หลาย อย่างไรก็ดีเช่นเดียวกับเครื่องมือการตลาดแบบตรงอื่นๆ อีเมล์มีปัญหาของ SPAM หรือการที่องค์กรลุกล้ำความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค ในหลายๆครั้ง ยังก่อให้เกิดค่าใช้จ่ายกับผู้บริโภคได้อีก ทั้งนี้เนื่องจากผู้บริโภคไม่สามารถเลือกติดตามเฉพาะข้อมูลข่าวสารที่ตนสนใจ และปิดกั้นข้อมูลอื่นๆได้ มีการสำรวจว่า 77% ของผู้บริโภคไม่พอใจกับการตลาดผ่านอีเมล์ และอัตราการตอบรับจะลดลงในอนาคตอันใกล้ ในขณะที่การตลาดบน Social Web มีแนวโน้มจะพัฒนาเข้ามาแทนที่ (Katz et al., 2008)
การตลาดแบบตรงบน Social Web ประยุกต์ใช้เครือข่ายความเชื่อมโยง ซึ่งแสดงถึงความสมัครใจของผู้บริโภคในการเลือกติดตามมูลข่าวสารโดยตรงจากองค์กร และเป็นการเลือกพูล (Pull) หรือการตลาดแบบขาเข้า (Inbound) แทนที่จะเป็นการถูกพุช (Push) หรือการตลาดแบบขาออก (Outbound) จากทางองค์กร Social Web ส่วนใหญ่จำกัดการพุชโดยไม่ผ่านเครือข่ายสังคม จึงเป็นการป้องกันปัญหาของ SPAM ดังนั้นฐานการตลาดแบบตรงขององค์กรจึงมีรูปแบบของเครือข่ายผู้ติดตาม ดังในภาพที่ 8 การพัฒนาเครือข่ายผู้ติดตามจึงเป็นปัจจัยสำคัญในการขยายผลทางการตลาด ซึ่งต้องอาศัยปฏิสัมพันธ์ที่ดีในการสื่อสารข้อมูล แก้ปัญหา และมีส่วนร่วม
ตารางที่ 3 : องค์กรที่ทำการตลาดบน Twitter, Facebook และ Youtube ที่มีผู้ติดตามมากที่สุด
ภาพที่ 7 : สรุปประเภทของแฟนเพจบน Facebook
ในกรณีศึกษาของ Dell ผู้ขายคอมพิวเตอร์อันดับสองของโลก และบริษัทอันดับ 33 ของสหรัฐ หน่วยงานสินค้าตกแต่งใหม่ (Refurbished) ได้ทำการตลาดบน Twitter ภายใต้ชื่อ DellOutlet ซึ่งปัจจุบันมีผู้ติดตาม 1.4 ล้านคน และเป็นหนึ่งในองค์กรที่มีผู้ติดตามมากที่สุด (Cable News Network, 2009) โครงการ DellOutlet ได้เริ่มต้นขึ้นใน มิถุนายน 2007 และเมื่อครบรอบสองปีได้สร้างรายได้ $3M (Nelson, 2009) ถึงแม้ว่าอาจจะไม่มากเมื่อเทียบกับรายได้ขององค์กร ซึ่งมากถึง $61B ต่อปี แต่นับว่ามีผลตอบแทนที่สูงมาก เมื่อเทียบกับค่าใช้จ่าย ซึ่งเกือบไม่มีต้นทุนแปรผัน หน่วยงานสินค้าตกแต่งใหม่ ขายสินค้าของ Dell ในราคาที่ประหยัด แต่คลังสินค้ามีความไม่แน่นอน ดังในภาพที่ 9 ฟีดของ DellOutlet เป็นช่องทางการตลาดที่เหมาะสมในการเผยแพร่ข่าวสารเหล่านี้ การใช้สื่ออื่นๆสามารถทำได้ยาก เพราะข้อมูลฟีดต้องมีความถี่ที่พอดีกับการแปรเปลี่ยนของคลังสินค้า และการเข้าถึงสมาชิกกว่าล้านคนไม่ใช่เรื่องง่าย DellOutlet ยังได้เห็นความสำคัญ และพัฒนาเครือข่ายผู้ติดตามอย่างต่อเนื่อง โดยมอบโปรโมชันพิเศษสำหรับผู้ติดตาม DellOutlet โดยเฉพาะ และกระทั่งมีสินค้าร่วมโปรโมทกับ Twitter โดยตรง
ภาพที่ 8 : ฐานการตลาดในรูปแบบเครือข่ายผู้ติดตาม
ภาพที่ 9 : การตลาดแบบตรงบน Twitter
ในอีกกรณีศึกษา JetBlue สายการบินราคาประหยัดของสหรัฐเป็นอีกหนึ่งองค์กร ที่ริเริ่มการตลาดแบบตรงบน Twitter จากที่เริ่มต้นเมื่อ พฤษภาคม 2007 มีผู้ติดตามแล้วกว่า 1.5 ล้านคน ถึงแม้อาจวัดผลได้ยากถึงผลตอบแทนที่ JetBlue ได้รับ แต่การพัฒนาเครือข่ายผู้ติดตาม ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการขยายผลทางการตลาด เป็นดัชนี้บ่งชี้ถึงความสำเร็จได้ในระดับหนึ่ง JetBlue ใช้ Twitter เพื่อเผยแพร่ข่าวสารในรูปของแบบฟีด ดังในภาพที่ 9 JetBlue ยังได้ทดลองการสื่อสารโปรโมชันระยะสั้น ที่ต้องการการตัดสินใจในฉับพลัน นอกจากนี้ JetBlue เป็นองค์กรที่ให้ความสำคัญกับความพึงพอใจของผู้บริโภค และได้รางวัลเป็นอันดับหนึ่งในกลุ่มสายการบินราคาประหยัดโดย J.D. Power and Associates เป็นเวลาห้าปีติดต่อกัน JetBlue ได้ใช้Twitter ในการรับฟังความเห็นหรือปัญหาจากผู้บริโภค และได้ตอบโต้จนเกิดเป็นการปฏิสัมพันธ์เพื่อนำไปสู่การขายหรือความพึงพอใจของผู้บริโภค Twitter จึงเป็นช่องทางที่สำคัญสำหรับ JetBlue ในการเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง และนอกเหนือจากการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสาร ยังเป็นช่องทางในการรับฟังผู้บริโภคอีกด้วย (Milstein, 2009)
Blendtec ผู้ผลิตเครื่องบดอาหาร (Blender) เป็นกรณีศึกษาขององค์กรขนาดเล็ก ที่ประสบความสำเร็จในการใช้ YouTube โดยมีโครงการ Will it Blend ซึ่งเผยแพร่คลิปวีดีโอที่มีความแหวกแนว แต่ละคลิปวีดีโอจะทดสอบเครื่องบดอาหารของ Blendtec ด้วยสิ่งของแปลกๆ เช่น iPhone กล้องวีดีโอ แท่งเหล็ก หรือกระทั่ง เพชร เพื่อแสดงถึงประสิทธิภาพของเครื่องบดอาหาร ปัจจุบัน Blendtec มีผู้ติดตาม 2 แสนคนบน YouTube และคลิปวีดีโอในการโปรโมทสินค้าถูกเข้าชมกว่า 80 ล้านครั้ง ตั้งแต่วันเริ่มต้นเมื่อตุลาคม 2006 ผลสำเร็จจากการใช้ YouTube ทำให้ Blendtec มียอดขายเพิ่มขึ้น 700% และก้าวมาเป็นหนึ่งในผู้ผลิตเครื่องบดอาหารชั้นนำของโลก ซึ่งเริ่มต้นจากการที่ไม่มีใครรู้จักเลย (Utalkmarketing, 2009) เทคนิคที่สำคัญของ Blendtec ในการใช้ Social Web คือการมีปฏิสัมพันธ์ ซึ่งให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมในการออกความคิดเห็นเกี่ยวคลิปวีดีโอชุดต่อไป จึงทำให้ผู้บริโภครู้สึกยินดีและอยากติดตาม โครงการ Will it Blend เป็นอีกกรณีศึกษาของขยายผลทางการตลาด โดยการพัฒนาเครือข่ายผู้ติดตาม
3.2 เจาะกลุ่มเป้าหมาย
การเจาะกลุ่มเป้าหมายบน Social Web อาศัยการส่งฟีด ที่มีคุณภาพ เพื่อที่ผู้บริโภคจะค้นพบ เลือกติดตามองค์กร และเข้ามาอยู่ในฐานการตลาดในรูปแบบของเครือข่ายผู้ติดตาม บน Social Web องค์กรไม่สามารถควบคุมรายชื่อของผู้บริโภค หรือบังคับให้ผู้บริโภคติดตามตนได้้ การพัฒนาฟีดให้มีเนื้อหาในการดึงดูดและตรงกลุ่มเป้าหมายจึงเป็นกลยุทธ์สำคัญของ Social Web เพราะในที่สุดแล้วผู้บริโภคจะเลือกติดตามฟีด ที่ตรงกับความสนใจของตัวเอง และองค์กรจะสามารถสร้างเครือข่ายผู้ติดตาม ที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย
ในกรณีศึกษาของ Dell ทางองค์กรได้ตระหนักถึงความสำคัญของการนำเสนอฟีดที่ดึงดูดและตรงกลุ่มเป้าหมาย จึงได้ทำการแบ่งฟีดบน Twitter ออกเป็นมากกว่าหนึ่งฟีด เช่น DellOutlet, DellHomeOffers, DellSmBizOffers ฯลฯ ซึ่งแต่ละฟีดมีจุดประสงค์ในการดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคที่เฉพาะเจาะจง การแบ่งฟีดเช่นนี้ทำให้องค์กรสามารถเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น และผู้บริโภคสามารรับข้อมูลข่าวสารที่ตรงความสนใจมากขึ้นเช่นกัน โดยสามารถเลือกติดตามเฉพาะฟีดที่ตนสนใจ Dell ไม่ได้เป็นองค์กรเดียว ที่ทำการแบ่งฟีด ในอีกกรณีศึกษา JetBlue ใช้ฟีด JetBlue เพื่อรับฟังผู้บริโภค และ JetBlueCheeps เพื่อทำการตลาดโปรโมชันระยะสั้น
3.3 ปากต่อปาก
การตลาดแบบปากต่อปากมีความสำคัญ เพราะไม่เพียงแต่จะขยายฐานการตลาด แต่ข้อมูล ที่ถูกส่งระหว่างผู้บริโภคด้วยกันเอง มีความน่าเชื่อถือและผลตอบรับที่สูงขึ้น ทั้งนี้เป็นเพราะผู้บริโภคมีแนวโน้มจะเชื่อถือข้อมูล ที่ได้รับผ่านผู้บริโภคด้วยกันเอง มากกว่าที่ได้รับโดยตรงจากองค์กร (Grewal, 2003) Social Web ได้สนับสนุนการตลาดแบบปากต่อปากมาแต่เริ่มต้น โดยมี รีทวีทหรือการที่ผู้บริโภคสามารถส่งต่อฟีด ที่ได้รับจากองค์กร ไปสู่ผู้บริโภคคนอื่นที่ติดตามตน ไม่เพียงแต่รีทวีทจะขยายฐานการตลาด ดังในภาพที่ 8 แต่ยังเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับข้อมูลที่ถูกรีวีท นอกจากนี้ผู้บริโภค ที่ได้รับรีทวีท ยังมีโอกาศจะค้นพบและเลือกติดตามองค์กรได้โดยตรง รีทวีทจึงสามารถพัฒนาเครือข่ายผู้ติดตามได้อีกด้วย
ในกรณีศึกษาของ Dell รีทวีทเป็นปัจจัยสำคัญ ที่ทำให้สังคมผู้ติดตามของ DellOutlet มีจำนวนมากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคที่ติดตาม DellOutlet มักจะรีทวีทฟีดที่ตนสนใจให้กับผู้บริโภคอื่น ซึ่งเป็นการขยายฐานการตลาดให้กับ Dell เพราะทำให้ผู้บริโภคอื่นๆสามารถค้นพบ DellOutlet และยังเป็นการเพิ่มความน่าเชื่อถือหรือน่าสนใจให้กับฟีดอีกด้วย ในอีกกรณีศึกษา Blendtec ก็ได้รับประโยชน์อย่างมากจากการตลาดแบบปากต่อปาก คลิปวีดีโอของโครงการ Will It Blend ได้ถูกส่งต่อนับล้านครั้ง ซึ่งส่งผลให้ผู้บริโภคอื่นๆได้ค้นพบ Blendtec และเลือกที่จะศึกษาติดตามต่อไป ปัจจัยสำคัญของกรณีศึกษาเหล่านี้ คือความสะดวกและรวดเร็วในการรีทวีทหรือส่งต่อ ซึ่งเครือข่ายสังคมของ Social Web สนับสนุนให้ทำได้อย่างรวดเร็วกว่าสื่ออื่นมาก
3.4 เรียลไทม์
การตลาดแบบเรียลไทม์คือการที่องค์กรสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ในฉับพลัน สำหรับ Social Web แล้วยังหมายถึงการที่ผู้บริโภคสามารถตอบรับได้ในฉับพลันเช่นกัน เรียลไทม์เป็นเรื่องใหม่ ซึ่งนับว่าเป็นคร้ังแรกที่ข้อมูลข่าวสารสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว และไม่ใช่เฉพาะข้อมูลข่าวสารบางประเภทหรือบางต้นตอเท่านั้น แต่เป็นข้อมูลข่าวสารจากทุกสารทิศ ทั้งนี้เป็นเพราะผู้เผยแพร่ข่าวสารไม่ได้เป็นเพียงแต่องค์กรหลักๆไม่กี่องค์กรอีกต่อไป แต่ผู้บริโภคนับร้่อยล้านคนต่างสามารถเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารได้เช่นกัน ซึ่งผู้บริโภคสามารถเป็นได้ทั้งต้นตอของข่าวสาร และผู้รีทวีทหรือส่งต่อ ดังในภาพที่ 10 สื่อออนไลน์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้รวดเร็วกว่าสื่อพื้่นฐาน หรือกระทั่งสื่อออนไลน์ด้วยกันเอง ข้อได้เปรียบของเรียลไทม์ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการเผยแพร่ข้อมูลจากองค์กรสู่ผู้บริโภค แต่รวมถึงการรีทวีทหรือส่งต่อฟีด หรือการที่ผู้บริโภคสนใจเลือกติดตามหรือมีปฏิสัมพันธ์กับองค์กร ทั้งหมดนี้สามารถเกิดขึ้นในไม่กี่นาทีหรือกระทั่งวินาทีหลังจากการเผยแพร่ข้อมูลครั้งแรกขององค์กร และสามารถเกิดขึ้นได้ทั้งหมดก่อนมีการเผยแพร่ข้อมูลเป็นครั้งแรกบนสื่อพื้นฐาน หรือสื่อออนไลน์อื่นๆ
ภาพที่ 10 : การเข้าถึงผู้บริโภคอย่างเรียลไทม์
ในกรณีศึกษาของ Dell ได้มีการทำการตลาดแบบเรียลไทม์อย่างต่อเนื่อง เพราะข้อมูลข่าวสาร ที่ DellOutlet เผยแพร่ มีการแปรเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลาตามสภาวะคลังสินค้า ดังนั้นการสื่อสารข้อมูลโดยฉับพลันจึงมีความสำคัญในการที่ผู้บริโภคได้เห็นข้อมูล ที่ถูกต้อง อยู่ตลอดเวลา นอกจากนี้ Dell ยังพบว่าการตอบรับของผู้บริโภค หรือกระทั่งการรีทวีท และการมีปฏิสัมพันธ์อื่นๆ เกิดขึ้นในไม่กี่นาทีหลังจากการเผยแพร่ข่าวสารของ DellOutlet ในอีกกรณีศึกษา JetBlue ได้มีการผลักดันข้อได้เปรียบของเรียลไทม์ไปอีกระดับหนึ่ง โดยการใช้ JetBlueCheeps เพื่อเผยแพร่ข้อมูลตั๋วเครื่องบินหรือโปรโมชัน ที่ผู้บริโภคจำเป็นต้องตอบรับในหนึ่งหรือสองชั่วโมง ซึ่งสามารถทำได้ยากหากใช้สื่ออื่นๆ ที่ไม่มีความเป็นเรียลไทม์
4. สังคมแบรนด์
ปัจจุบันมีองค์กรเป็นจำนวนมาก ที่ประยุกต์ใช้สังคมแบรนด์ เพื่อพัฒนาและขยายผลของแบรนด์องค์กร การมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างองค์กรและผู้บริโภคเป็นกลยุทธ์สำคัญในการพัฒนาแบรนด์ เพราะสังคมแบรนด์เกิดจากการผลักดัน โดยส่วนใหญ่ ของผู้บริโภค ซึ่งมีองค์ประกอบสำคัญคือ ความเข้าใจร่วมกัน (Shared Consciousness) พิธีและประเภณี (Rituals and Traditions) และความรับผิดชอบ (A Sense of Moral Responsibility) องค์ประกอบเหล่านี้สนับสนุนให้สังคมแบรนด์สามารถพัฒนามูลค่าของแบรนด์ (Brand Equity) และเพิ่มพูลผลประโยชน์ขององค์กรได้ (Muniz et al., 2001) ดังนั้นกลยุทธ์ที่สำคัญในการสร้างสังคมแบรนด์คือการสนับสนุนให้ผู้บริโภคมีภาวะผู้นำในการผลักดัน มีส่วนร่วม และขยายผลของแบรนด์ โดยอาศัยความเชื่อมโยงระหว่างผู้บริโภคด้วยกันเอง และผู้บริโภคกับองค์กร
ภาพที่ 11 : สังคมแบรนด์บน Facebook
Social Web ดังในภาพที่ 11 ได้เริ่มสนับสนุนการพัฒนาสังคมแบรนด์มาระยะหนึ่งแล้ว โดยมี Facebook เป็นตัวอย่างสำคัญ ซึ่งให้บริการแฟนเพจ และมีการใช้งานอย่างแพร่หลาย ดังในตารางที่ 3 และภาพที่ 7 แฟนเพจได้รวบรวมเครื่องมือสำคัญของ Social Web และสื่อออนไลน์อื่นๆเข้าด้วยกัน คือ ฟีด การเลือกติดตาม บทสนทนา ปฏิทิน การแลกเปลี่ยนภาพและคลิปวีดีโอ ฯลฯ โดยที่สังคมผู้ติดตามขององค์กรสามารถถูกประยุกต์เป็นสังคมแบรนด์ และองค์ประกอบหลักของสังคมแบรนด์ถูกประสมประสานเข้ากับความเชื่อมโยงของสมาชิกและการใช้งานแฟนเพจ ดังนั้นการปฏิสัมพันธ์ของผู้บริโภค ที่ติดตามแฟนเพจร่วมกัน จึงสามารถเป็นการผลักดันเพื่อขยายผลของแบรนด์ได้
ในกรณีศึกษาของ Starbucks ได้มีการพัฒนาแฟนเพจซึ่งมีผู้ติดตาม 5.1 ล้านคน และเป็นอันดับหนึ่งบน Facebook Starbucks ได้ประยุกต์ใช้ Social Web เช่น Twitter และ Facebook เป็นสื่อสำคัญในการสร้างแบรนด์ (Wong, 2009) กลยุทธ์หลักของ Starbucks คือการพัฒนาความเข้าใจร่วมกันระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค โดยใช้เครื่องมือต่างๆของแฟนเพจในการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างองค์กรกับผู้บริโภค และระหว่างผู้บริโภคด้วยกันเอง ทั้งนี้องค์กรเน้นเนื้อหาที่แสดงถึงความเป็นแบรนด์ของ Starbucks เช่นประวัติและคุณภาพของกาแฟ หรือกระทั่งความรับผิดชอบต่อสังคม อย่างไรก็ดีความเข้าใจร่วมกันไม่สามารถเกิดขึ้นได้จากการสื่อสารขององค์กรแต่ฝ่ายเดียว Starbucks ให้ความสำคัญในการเข้าถึงและมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคเป็นอย่างยิ่ง และการสร้างความสัมพันธ์นี้เป็นองค์ประกอบสำคัญของการพัฒนาสังคมแบรนด์ ซึ่งจะเกิดได้จากผลักดันของผู้บริโภค ทั้งนี้เห็นได้จากการแลกเปลี่ยนเรื่องราวของแบรนด์ (Sharing Brand Stories) ซึ่งเป็นพิธีและประเภณีของสังคมแบรนด์ และส่วนใหญ่ถูกผลักดันโดยผู้บริโภค ในตัวอย่างของการแลกเปลี่ยนภาพถ่ายมี 1,451 ภาพมาจากผู้บริโภค ในขณะที่เพียง 77 ภาพมาจากองค์กร นอกจากนี้การเขียนฟีดเกี่ยวกับแบรนด์ ดังแสดงในภาพที่ 11 ของผู้บริโภค มีมากกว่า 250 ข้อความต่อวัน ในขณะที่ฟีดขององค์กรมีน้อยกว่า 15 ข้อความต่อเดือน ทั้งนี้แสดงให้เห็นถึงภาวะผู้นำของผู้บริโภคในการผลักดัน เพื่อขยายผลของแบรนด์ นอกจากนี้เนื้อหา ที่เกิดการแลกเปลี่ยน มีความสอดคล้องกับความเป็นแบรนด์ของ Starbucks ซึ่งแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคมีความเข้าใจร่วมกันกับแบรนด์ และพร้อมจะผลักดันการมีปฏิสัมพันธ์ซึ่งสอดคล้องกับพิธีและประเภณีของสังคมแบรนด์ นอกเหนือจากนี้ผู้บริโภคยังมีความรับผิดชอบต่อแบรนด์ โดยให้ความช่วยเหลือผู้บริโภคด้วยกันเอง และกระทั่งพยายามดึงดูดผู้บริโภคใหม่ๆให้เข้ามาติดตามแฟนเพจ เพื่อเป็นการพัฒนาสังคมแบรนด์ของ Starbucks ต่อไป
การสร้างสังคมแบรนด์บน Social Web ไม่ได้จำกัดอยู่เพียง Facebook ในกรณีศึกษาของ Blendtec องค์กรได้พัฒนามูลค่าของแบรนด์ถึง £70 - £100 ด้วยโครงการ Will It Blend โดยใช้เครื่องมือที่คล้ายกันของ YouTube Starbucks ก็มีการสร้างสังคมแบรนด์บน Twitter เช่นกัน แต่องค์ประกอบมีข้อจำกัดกว่าเนื่องจากเครื่องมือ ที่มีน้อยกว่าของ Twitter
5. สรุป
Social Web เป็นนวัตกรรมใหม่ของสื่อออนไลน์ ที่สามารถประยุกต์ใช้เพื่อผลประโยชน์ทางการตลาดและการสร้างแบรนด์ โดยได้นำเสนอกรณีศึกษา ที่ประสบความสำเร็จ ขององค์กรทั้งใหญ่และเล็ก ในขณะที่สื่อออนไลน์กำลังเปลี่ยนมาเป็นสื่อมวลชนหลัก อิทธิพลของ Social Web กำลังขยายตัวขึ้น และเข้ามาแทนที่สื่อพื้นฐาน ยิ่งไปกว่านี้ Social Web กำลังเข้ามาแทนที่แม้กระทั่งสื่อออนไลน์อื่นๆด้วยกันเอง และยังได้แก้ไขปัญหาทางการตลาด ที่เคยเกิดขึ้น ดังในข้อมูลที่นำเสนอ อย่างไรก็ดีการเข้าถึงสื่อออนไลน์มีความไม่เท่าเทียมกัน ดังปัญหาของ Digital Divide และการประยุกต์ใช้ Social Web ในประเทศไทยยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น จุดเด่นของการทำการตลาดและสร้างแบรนด์บน Social Web คือการประยุกต์ใช้เครือข่ายสังคม หรือความเชื่อมโยงระหว่างผู้บริโภคและองค์กร และผู้บริโภคด้วยกันเอง นอกจากนี้ยังต้องเข้าใจการมีอิสรภาพของผู้บริโภคในการเลือกติดตามหรือมีปฏิสัมพันธ์อื่นๆ ทั้งนี้หากประสบความสำเร็จ องค์กรสามารถสนับสนุนให้ผู้บริโภคนับล้านคนมีการผลักดันเพื่อผลประโยชน์ขององค์กรทั้งในด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์ได้ และมีข้อได้เปรียบอันเป็นองค์ประกอบหลักของ Social Web ดังได้กล่าวมาแล้ว
6. บรรณานุกรม
Alexa Internet. (2009). “Alexa Top 500 Global Sites.” Alexa The Web Information Company.
Anderson, C. (2006). The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More. New York : Hyperion.
Cable News Network. (2009). “Fortune 500 2009: Top 500 American Companies.” CNNMoney.
comScore. (2009). “Nine Out of Ten 25-34 Year Old U.K. Internet Users Visited a Social Networking Site in May 2009.” comScore.
Gonzalez, N. (2009). “Facebook Marketing Statistics, Demographics, Reports, and News.” CheckFaceBook.
Grewal, R., Cline, T.W. and Davies, A. (2003). “Early-Entrant Advantage, Word-of-Mouth Communication, Brand Similarity, and the Consumer Decision-Making Process.” Journal of Consumer Psychology
Hallerman, D. (2009). “US Advertising Spending: The New Reality.” eMarketer Digital Intelligence.
Humidity Labs. (2009). “Top Twitter User Rankings & Stats.” TwitterHolic.com.
Internet Advertising Bureau. (2009). “Internet Ad Spend Grows 4.6 Per Cent.”, Internet Advertising Bureau.
Katz, M. J., Bernoff, J., and VanBoskirk, S. (2008). “US Email Marketing Volume Forecast, 2008 to 2013.” Forrester.
Kincaid, J. (2009). “Find, Follow, Feed: YouTube’s Social Strategy And Solving The Curation Problem.” TechCrunch.
Milstein, S. (2009). “@JetBlue: It’s fun, but does it scale.” Twitter.
Miniwatts Marketing Group. (2009). “Word Internet Usage and Population Statistics.” World Internet Usage Statistics and World Population Stats.
Muniz, A. M. Jr. and O’Guinn, T. C. (2001). “Brand Community.” Journal of Consumer Research, 27 (March), 412-32.
Nelson, S. (2009). “@DellOutlet Surpasses $2 Million on Twitter.” Direct2Dell – Dell Community.
Pornwasin, A. (2009). “Thai Companies Join Twitter Stampede.” The Nation.
Radwanick, S. (2009). “Twitter Traffic Explodes…And Not Being Driven by the Usual Suspects!” comScore.
Rungfapaisarn, K. (2009). “Thai Online Advertising Growing at 20% Annually.” The Nation.
Schonfeld, E. (2009). “Twitter Reaches 44.5 Million People Worldwide In June (comScore).” TechCrunch.
Somaiya, R. (2008). “Average Age of Viewers Hits 50 as More Turn to Web.” Guardian.co.uk.
Sysomos. (2009). “Exploring the World of Facebook Pages.” Sysomos – Social Media Monitoring and Analytics.
Utalkmarketing. (2009). “Blendtec are the Pioneers of Social Media, watch how here.” Utalkmarketing.com.
Wong, E. (2009). “Why Starbucks Is the Top Brand on Facebook.” Brandweek.
Published Competitiveness Review 2010 by NIDA Business School