Online Advertising ความได้เปรียบที่ Track ไม่ได้?

Online Advertising เป็นรายได้หลักของธุรกิจออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็น Web 2.0 โซเชียล มีเดีย หรือสิ่งใหม่ๆ ที่จะตามมา ธุรกิจออนไลน์ส่วนใหญ่เป็นรูปแบบสื่อ เพียงแต่ต่างวิธีการกับสื่อพื้นฐาน เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หรือสิ่งตีพิมพ์

ในประเทศที่พัฒนาแล้ว โฆษณาออนไลน์ประสบความสำเร็จเป็นอย่างยิ่ง และได้รุกคืบส่วนแบ่งการตลาดของสื่อพื้นฐาน ในอังกฤษโฆษณาออนไลน์ มีส่วนแบ่งที่ 24% ซึ่งมากกว่าโฆษณาบนโทรทัศน์ ซึ่งมีส่วนแบ่งที่ 22% ในสหรัฐ อายุ Median ของผู้ชมโทรทัศน์อยู่ที่ 51 ปี ซึ่งเกินกลุ่มเป้าหมายหลักของ Consumer Products นั่นคือ 18-35 ปี โดยกลุ่มเป้าหมายนี้จะใช้อินเทอร์เน็ตมากกว่า

Google มีรายได้กว่า 30,000 ล้านดอลลาร์ต่อปี ซึ่งส่วนใหญ่มาจากโฆษณาออนไลน์ ขณะที่ WPP Group ธุรกิจโฆษณาพื้นฐานอันดับหนึ่ง และยังเป็นบริษัทแม่ของ Agencies ชั้นนำ เช่น Ogilvy, GroupM ฯลฯ มีรายได้ 13,000 ล้านดอลลาร์ ซึ่งน้อยกว่า Google เกือบ 3 เท่า เร็วๆ นี้ WPP Group ได้ประกาศว่าโฆษณาออนไลน์ ต้องเป็นรายได้ 2 ใน 3 ทั้งๆ ที่หลายปีก่อนได้เคยปรามาสอนาคตของธุรกิจนี้

กระทั่ง Facebook ผู้นำด้าน Social Network ซึ่งมีรายได้หลักจากโฆษณาออนไลน์ ก็มี Valuation ถึง 50,000 ล้านดอลลาร์

ที่กล่าวมาล้วนแสดงถึงความสำเร็จ และอิทธิพลของโฆษณาออนไลน์ในตลาดโลก แต่แล้วทำไมอุตสาหกรรมนี้ถึงไม่เกิดในประเทศไทย

จากตลาดโฆษณากว่า 100,000 ล้านบาทต่อปีของไทย กว่า 50% เป็นโฆษณาบนโทรทัศน์ และเพียงไม่ถึง 1% เป็นโฆษณาออนไลน์ นั่นคือ ไม่ถึง 1,000 ล้านบาท ที่ไหลเวียนหล่อเลี้ยงธุรกิจออนไลน์

สำหรับคนในวงการ ปัญหาหลัก คือ Perception หรือวิสัยทัศน์ของ Advertisers ที่มีต่อสื่อออนไลน์ โดยส่วนใหญ่แล้ว เข้าใจว่า Online เป็นสื่อที่ Track ไม่ได้ ความหมาย คือ หาก Advertisers ซื้อโฆษณาออนไลน์ จะไม่สามารถเห็นได้ด้วยตาเปล่า เมื่อเทียบกับโทรทัศน์ วิทยุ หรือสิ่งตีพิมพ์ ซึ่งสามารถเห็นโฆษณาที่ซื้อไปในช่องเวลา หรือตำแหน่งที่กำหนด อย่างชัดเจน แน่นอน จึงรู้ได้ว่าโฆษณาที่ซื้อไป ได้มีการปรากฏอยู่จริง

โฆษณาออนไลน์ มีการทำ Personalization ในตัวอย่างของ Google ได้มีเทคโนโลยีเพื่อ Match ลูกค้าที่ปลายทาง กับโฆษณาที่เหมาะสม เพื่อ Optimize ให้สูงสุด แต่กลับทำให้โฆษณาของ Google เป็นประสบการณ์ส่วนตัว ระหว่างโฆษณากับลูกค้าโดยตรง และเห็นได้ยากจากบุคคลภายนอก

สื่อออนไลน์ มีการวัดผลสำเร็จ หรือ KPI อย่างเป็นวิทยาศาสตร์ ที่พิสูจน์ได้ โดยมีมาตรวัดพื้นฐาน เช่น CPM : ราคาต่อการเข้าชมพันครั้ง CTR : เปอร์เซ็นต์ของผู้เข้าชมที่เลือกกดโฆษณาเพื่อชมเนื้อหาต่อ, CPC: ราคาต่อการกดหนึ่งครั้ง, CPA : ราคาต่อการมี Action ที่กำหนดหนึ่งครั้ง ซึ่งไม่รวมเพียงการเข้าชมเชื้อหา แต่เป็นการซื้อสินค้า หรือ Action อื่นๆ ที่ระบุได้ ฯลฯ

ทั้งนี้ การ Track ของสื่อออนไลน์ สามารถวัด Return on Investment ได้อย่างละเอียด แม่นยำ และแท้จริง และเปรียบเทียบระหว่าง สื่อ หรือ Campaign ต่างๆ ได้อย่างชัดเจนด้วยตัวเลขจริง ซึ่งหากเป็นสื่อพื้นฐาน ได้เพียงคาดคะเนถึงจำนวนผู้ชม และการนำไปสู่ Action โดยไม่สามารถไม่สามารถวัดผลได้อย่างละเอียดและแม่นยำ

ความหมายที่ว่า สื่อออนไลน์ Track ไม่ได้นั้น คงหมายถึง Track ด้วยตาเปล่าไม่ได้ ต้องใช้ คอมพิวเตอร์ หรือ Microsoft Excel ในการ Track อย่างไรก็ดี ความคุ้นเคยและคาดหมายของ Advertisers ในไทยยังคงเป็นการ Track ด้วยตา ในขณะที่ประเทศที่พัฒนาแล้ว และแนวโน้มของโลกสากล ได้ยอมรับการ Track ด้วยวิธีที่คำนวณได้ โดยมี Innovator เช่น Google ซึ่งพัฒนาเทคโนโลยีหลายรูปแบบเพื่อเพิ่ม Return on Investment ให้กับ Advertisers

นอกจากนี้ ยังมี Conflict of Interests ในธุรกิจโฆษณา ขณะที่ในสื่อพื้นฐาน Agencies หรือ Media Planners สามารถเรียกเก็บ Margin หรือ Production Costs ได้เป็นกอบเป็นกำ หากเป็นโฆษณาออนไลน์แล้ว รายได้ส่วนนี้กลับต้องหายไป จึงไม่เป็นที่คาดหวังว่าเร็ววันนี้ Agencies และ Media Planners จะมาสนับสนุนให้ Online Advertising เกิดในประเทศไทย

ภายใต้ปัญหานี้ ย่อมเป็นโอกาส เพราะ Rate โฆษณาออนไลน์ของไทยยังต่ำอยู่มาก เมื่อเทียบกับช่องทางของสื่อพื้นฐาน Advertisers ที่ฉลาด และพร้อมจะ Innovate ตัวเอง สามารถสร้างความได้เปรียบ ทั้งนี้ ต้องเชื่อมั่นในการตัดสินใจ และต้องคำนึงถึง Conflict of Interests ที่กล่าวมา ในการรับฟังคำแนะนำจาก Agencies หรือ Media Planners และอาศัยการคำนวณวัดผลที่ Track ได้ ด้วยวิทยาศาสตร์ จึงจะได้ประโยชน์อย่างแท้จริง

Published in Krungthepturakij on February 8, 2011