เพิ่มยอดขายด้วย Big Data -- ยุทธวิถีแห่ง Digital Economy

หลายเดือนที่ผ่านมา ได้มีโอกาสที่จะศึกษาตัวอย่างจริงของการนำ Big Data มาใช้เพื่อเพิ่มยอดขายขององค์กรชั้นนำ ในระดับโลก และยังได้มีโอกาสที่จะศึกษาร่วมกับองค์กรชั้นนำในระดับประเทศ ในการที่จะนำยุทธวิถีแห่ง Big Data มาประยุกต์ใช้เพื่อให้เกิดประโยชน์อย่างเป็นรูปธรรม

จากที่ได้กล่าวถึงในหลายบทความก่อนหน้านี้ ประโยชน์ที่แท้จริงของ Big Data (อภิมหาข้อมูล) คือการทำ Analytics (วิเคราะห์เจาะลึก) แต่เคล็ดวิชาที่แท้จริงที่ยังคงเป็นปริศนาคาใจสำหรับหลายท่าน คือจะต้องวิเคราะห์เจาะลึกอย่างไร จึงจะเพิ่มยอดขายได้

จากหลายทศวรรษก่อนหน้า ก่อนที่จะมียุคแห่งดิจิทัล การวิเคราะห์ในช่วงนั้นได้เน้นหลัก 80:20 (รู้จักในอีกชื่อหนึ่งว่า Pareto หรือ Power's Law) 80:20 ได้บัญญัติไว้ว่า ยอดขาย 80% มาจากสินค้าขายดี 20% ซึ่งสินค้าขายดี 20% นั้น อาจนับเป็น 100% ของกำไรทั้งหมด เคล็ดวิชาในยุคนั้น จึงเป็นการแสวงหาสินค้า (SKU) ที่ขายดีที่สุด เพื่อวางขายในชั้นวางของที่มีอยู่จำกัด และเป็นการกำจัดสินค้าที่ยอดขายต่ำ เพื่อปลดปล่อยชั้นวางของให้กับสินค้าที่ขายดีกว่า

ร้านค้าในยุคนั้นมีจำนวน SKU ในหลักร้อยถึงพัน ซึ่งเป็นสินค้าที่ได้ถูกคัดสรรมาดีแล้ว โดยนักวิเคราะห์และนักการตลาด ที่ได้มุ่งเน้นแรงกายและแรงใจ ไปที่การวิเคราะห์สินค้า เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดในการใช้ชั้นวางของ ซึ่งเป็นทรัพยากรณ์ที่มีอยู่จำกัด และมีคุณค่าสูงสุดสำหรับร้านค้าในการสร้างรายได้

เข้าสู่ยุคดิจิทัล ที่มีทั้ง E-Commerce และ Big Data โดยที่ E-Commerce ปราศจากข้อจำกัดของชั้นวางของ จึงสามารถบริหารจำนวนของ SKU ได้ในหลักหมื่นถึงแสนสำหรับ E-Commerce ชั้นนำภายในประเทศ และหลักสิบล้านสำหรับ E-Commerce ชั้นนำในระดับโลก เคล็ดวิชาแห่งอภิมหาข้อมูลในยุคนี้ กลับกลายเป็นการวิเคราะห์เจาะลึกถึงลูกค้าแต่ละราย เพื่อที่จะได้เข้าใจความต้องการของลูกค้า และที่จะได้นำเสนอสินค้าและบริการที่ลูกค้าต้องการ ผ่านช่องทางแห่ง Omni Channel ซึ่งปราศจากข้อจำกัดของชั้นวางของ Omni Channel ย่อมต้องหมายถึง การประยุกต์รวมช่องทางของ ร้านค้า, E-Commerce, Call Center ฯลฯ ให้เป็นประสบการณ์เดียว ดังที่เคยกล่าวถึงในบทความก่อนหน้า

ยุคดิจิทัล จึงเป็นที่มาของหลัก Long Tail ซึ่งเป็นการมองต่างมุมจากหลัก 80:20 โดยสิ้นเชิง นั่นก็หมายถึง สินค้าที่ขายไม่ดี 80% กลับกลายมาเป็นส่วนสำคัญของยอดขาย เมื่อสินค้าเหล่านั้นที่เป็นสินค้า Niche กลับสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Target) ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ในยุคแห่งอภิมหาข้อมูล เคล็ดวิชาของการวิเคราะห์เจาะลึก คือการที่จะค้นพบและเข้าถึงกลุ่ม Target ของสินค้า Niche เหล่านี้

นอกจากนี้ ยังมีอีกเคล็ดวิชาหนึ่ง ที่มีความสำคัญไม่แพ้กัน นั่นก็คือ การที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละรายให้ได้อย่างครบทุกรอบด้าน โดยที่นำเสนอสินค้าที่ลูกค้าพึงพอใจให้ครบทุก Niche ที่ลูกค้ามีความสนใจ ลูกค้าแต่ละราย ย่อมมีหลากหลายมิติแห่งการดำเนินชีวิตและมีความสนใจในหลากหลายด้าน ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้ารายหนึ่ง อาจมีความสนใจใน กล้องถ่ายรูป จักรยาน การเขียนโปรแกรมคอมพิวเตอร์ และ อาหารเพื่อสุขภาพ Big Data ที่สำเร็จถึงยอดวิชาแล้ว ย่อมต้องสามารถนำเสนอ กล้องถ่ายรูป จักรยาน หนังสือการเขียนโปรแกรม และ อาหารเพื่อสุขภาพ ให้กับลูกค้ารายนั้นได้อย่างแม่นยำ จนลูกค้าเกิดความพึงพอใจอย่างสูงสุด

ที่ได้กล่าวมา เป็นตัวอย่างจริงของการนำ Big Data มาใช้เพื่อเพิ่มยอดขายในองค์กรชั้นนำระดับโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง องค์กรที่ได้เข้าสู่ยุคดิจิทัลแล้ว ยกตัวอย่างเช่น E-Commerce ระดับโลก ที่บริหารสินค้านับสิบล้าน SKU ย่อมมีโอกาสที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้าในทุกรอบด้าน ผ่าน Omni Channel มากยิ่งกว่าร้านค้า ที่ยังไม่ได้เข้าสู่ยุคดิจิทัล ที่มีการบริหาร SKU ในหลักร้อยถึงพัน และอาศัยเพียงชั้นวางของในร้านค้า

อีกประการหนึ่ง ที่ไม่สามารถลืมเลือนได้เลย พฤติกรรมเกือบทุกอย่างของลูกค้าทุกรายย่อมมีการถูกจดบันทึกไว้ในโลกแห่งดิจิทัล อย่างที่ไม่มีวันถูกลืมเลือน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สิ่งที่ลูกค้าได้นำเสนอบน Social Networks และ Social Medias ยกตัวอย่างเช่น การที่เขาได้ กดไลค์ นำเสนอข้อความ รูปถ่าย วีดีโอ ไปยังสถานที่ต่างๆ เป็นเพื่อนหรือโต้ตอบกับบุคคลต่างๆ นี่คือข้อมูลที่มีปริมาณสูงสุดในอภิมหาข้อมูล และเป็นสิ่งที่ลูกค้าได้นำเสนอเอง เข้าไปยังโลกแห่งอินเทอร์เน็ตอันไร้พรมแดน เคล็ดวิชาสุดท้ายที่จะกล่าวถึง คือการวิเคราะห์เจาะลึกข้อมูลจากโลกอินเทอร์เน็ต เพื่อที่จะได้หยั่งรู้ถึงความต้องการของลูกค้าแต่ละราย มากยิ่งกว่าที่ลูกค้าจะสามารถรู้เกี่ยวกับตัวของเขาเองเสียอีก

การวิเคราะห์เจาะลึกในยุคดิจิทัล เพื่อให้ได้เข้าถึงแก่นของจิตใจมนุษย์แต่ละคน มีความสลับซับซ้อนเป็นอย่างยิ่ง และต้องใช้ยอดฝีมือที่ได้บรรลุถึงสุดยอดแห่งวิชา มากยิ่งกว่าการวิเคราะห์สินค้าเพื่อไปนำมาวางบนชั้นวางของจากยุคก่อนหน้าดิจิทัล

แต่ความยากลำบากสูงสุดของการนำ Big Data มาประยุกต์ใช้ภายในประเทศไทย คือการที่มีความคุ้นเคยกับหลัก 80:20 และชั้นวางของในยุคก่อนดิจิทัล มาแต่นมนาน และการที่ไม่มีซึ่งตัวอย่างแห่งความสำเร็จในประเทศไทย ของผู้ที่ได้พิชิตหลัก Long Tail จนสามารถกำเนิดเป็นกลยุทธ์แห่งดิจิทัลที่จะทำให้สินค้า Niche สามารถเข้าถึงกลุ่ม Target ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และสร้างรายได้อย่างที่ไม่แพ้ 80:20

การนำ Big Data มาใช้ให้เกิดประโยชน์ มีความจำเป็นที่จะต้องปฏิรูปยุทธวิถีรวมถึงปฏิบัติการทางด้านการตลาดขององค์กร เพื่อให้เป็นรูปแบบของ Omni Channel รวมทั้งการประสมประสาน ระหว่าง 80:20 และ Long Tail อย่างมีสมดุล จึงจะสามารถที่จะใช้ประโยชน์ได้จากวิเคราะห์เจาะลึกในระดับของลูกค้าแต่ละรายบุคคล

Digital Economy ที่กำลังจะเกิดขึ้นย่อมจะเป็นโอกาสทองของรายแรกที่สามารถนำ Big Data มาประยุกต์ใช้ได้สำเร็จเป็นรายแรกแห่งประเทศไทย

Published in Krungthepturakij on January 20, 2015