โทรทัศน์ vs Digital Marketing ในยุค Smart TV

Digital Marketing ตามนิยามสากล คือการตลาดผ่านสื่อดิจิทัล ที่ใช้ช่องทางของอินเทอร์เน็ต ทั้งนี้ Digital Marketing ได้ถูกวิวัฒนาการทั้งในด้านของรูปแบบและช่องทาง นับจากจุดแรกเริ่มในยุคของดอทคอมเมื่อปี 1997 ในด้านของรูปแบบนั้น จากเดิม Digital Marketing ได้รวมถึงการตลาดผ่านเว็บไซต์ ในรูปแบบของแบนเนอร์โฆษณา แต่ต่อมาในยุคหลังที่มีเสิร์ชเอนจินเช่น ​Google ก็ได้รวมถึงการตลาดในรูปแบบของ SEO, AdWords ฯลฯ แต่ต่อมาอีกเช่นกัน ในยุคหลังที่มีโซเชียลมีเดียและโซเชียลเน็ตเวิร์ก ก็ได้รวมถึงรูปแบบของการตลาดที่อาศัยโซเชียลมีเดียและโซเชียลเน็ตเวิร์กเช่น Facebook, YouTube, Twitter ฯลฯ

ในด้านของช่องทางนั้น จากยุคแรกเริ่ม Digital Marketing ได้อาศัยคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ เป็นอุปกรณ์หลักในการเข้าถึงสื่อ แต่ต่อมาก็ได้รวมถึงโน้ตบุ๊ค ที่สามารถเข้าถึงสื่อจากนอกสถานที่ได้ ในปัจจุบัน ซึ่งเป็นยุคหลังที่มี iPhone และ Android นั้น Smartphone กำลังก้าวเข้ามาเป็นอุปกรณ์หลักในการเข้าถึงสื่อดิจิทัล โดยอาจเป็นเป้าหมายหลักสำหรับการทำ Digital Marketing ในอีกไม่ช้านี้ ความสำเร็จของ Smartphone เป็นผลมาจากการเข้าถึง 3G ที่มีพื้นที่ครอบคลุมสูงกว่าการให้บริการอินเทอร์เน็ตในรูปแบบอื่นๆ โดยเฉพาะหลังการประมูลคลื่น 2,100 MHz ของ กสทช จึงทำให้ผู้ใช้ Smartphone สามารถเข้าถึงสื่อดิจิทัลได้ทุกที่ทุกเวลา นอกจากนี้ Smartphone ยังเป็นอุปกรณ์ในการเข้าถึงสื่อดิจิทัลที่มีราคาถูก และเข้าถึงได้ง่ายกว่าการเข้าถึงคอมพิวเตอร์ โดยเฉพาะในสังคมที่มีความเหลื่อมล้ำในการเข้าถึงอินเทอร์เน็ต (Digital Divide) เช่นประเทศไทย

อย่างไรก็ดี ถึงแม้จะเข้าสู่ยุคของการตลาดบนโซเชียลมีเดียและโซเชียลเน็ตเวิร์ก หรือจะเข้าสู่ยุคของการตลาดบน Smartphone ในประเทศไทย Digital Marketing ยังคงมีมูลค่าไม่ถึง 3% ของมูลค่าการตลาดในประเทศ ถึงแม้จะมีการอ้างอิงถึงการเติบโตของตัวเลขนี้ ที่จะขยายตัวตามการเข้าถึง Smartphone และ 3G ในประเทศ แต่ก็ยังเป็นสัดส่วนที่น้อยมาก เมื่อเทียบกับมูลค่าของการตลาดผ่านสื่อโทรทัศน์ ที่มีสัดส่วนราว 60% จากมูลค่าของสื่อทั้งประเทศ ที่มีมูลค่ากว่า 1 แสนล้านบาทต่อปี ทั้งนี้ อาจไม่ใช่เรื่องแปลก หากเปรียบอัตราส่วนการเข้าถึงสื่อดิจิทัลกับสื่อโทรทัศน์ในสังคมไทย ที่ยังคงมีปัญหาของ Digital Divide

ในอีกไม่ช้านี้ การตลาดผ่านสื่อโทรทัศน์อาจเพิ่มความเข้มแข็ง และสัดส่วนของมูลค่าการตลาดได้อีก เมื่อมีการประมูลดิจิทัลทีวี โดย กสทช อีกเช่นกัน ที่จะเป็นการพัฒนาปรับปรุงสื่อโทรทัศน์ของประเทศ เป็นครั้งแรกในหลายทศวรรษ โดยจะมีจำนวนช่องมากขึ้น มีเนื้อหาที่มีความหลากหลายยิ่งขึ้น ทั้งยังมีคุณภาพของสัญญานที่ดีขึ้นในรูปแบบของ High Definition (HD) อีกด้วย ตามที่ได้กล่าวมาแล้วหลายครั้ง ดิจิทัลทีวี ไม่ใช่สื่อสำหรับ Digital Marketing เพราะมิได้ใช้ช่องทางของอินเทอร์เน็ตในการเผยแพร่ จึงยังคงเป็นโทรทัศน์ในรูปแบบเดิม แต่มีจำนวนช่อง เนื้อหา และความชัดที่เพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่ก็ยังขาดความเป็นอินเทอร์แอคทีฟตามนิยามของ Digital Marketing โดยทั่วไป

ในขณะที่หลายคนในประเทศกำลังจับตามองดิจิทัลทีวี Smart TV กลับเป็นพัฒนาการของเทคโนโลยีและธุรกิจโทรทัศน์ที่มีความน่าสนใจ Smart TV คือโทรทัศน์ที่สามารถเข้าถึงสื่อดิจิทัลได้ เช่นเดียวกับที่ ​Smartphone คือโทรศัพท์มือถือที่เข้าถึงสื่อดิจิทัลได้ สำหรับผู้ที่เคยใช้ Smart TV จะทราบว่า นอกเหนือจากการใช้งาน Smart TV ในการรับชมโทรทัศน์ในรูปแบบเดิมเช่น ผ่านเสาอากาศภาคพื้นดิน, ดาวเทียม, เคเบิล, DVD, Blu-Ray ฯลฯ Smart TV ยังสามารถเข้าถึงสื่อดิจิทัลได้โดยตรง ในปัจจุบันได้มีผู้ให้บริการเนื้อหาที่มีคุณภาพให้กับ Smart TV เช่น YouTube, NetFlix, Hulu ฯลฯ โดยเนื้อหาที่ให้บริการมีความคมชัดในระบบ HD ที่ไม่แพ้ดาวเทียมหรือเคเบิลและยังมีความเป็นอินเทอร์แอคทีฟและออนดีแมนด์ ในสหรัฐมีผู้ใช้บริการเนื้อหาเหล่านี้มากยิ่งกว่าผู้ใช้บริการดาวเทียมหรือเคเบิลเสียอีก

ความเป็นจุดเปลี่ยนของ Smart TV คือการเพิ่มช่องทางในการเข้าถึงสื่อของโทรทัศน์ โดยมีช่องทางของดิจิทัลที่มีความหลากหลาย และยังเป็นโอกาสที่สำคัญสำหรับการทำ Digital Marketing ในปี 2012 ที่ผ่านมา Smart TV เป็น 27% ของโทรทัศน์ที่มีการซื้อขายทั้งโลก และมีการคาดคะแนว่าในปี 2015 Smart TV จะเป็น 55% หรือกว่าครึ่งหนึ่งของโทรทัศน์ที่มีการซื้อขาย จึงไม่น่าแปลกใจ หากในที่สุดแล้ว จะมี Smart TV อยู่ในครัวเรือนส่วนใหญ่ของประเทศ ซึ่งโทรทัศน์จะไม่ถูกผูกขาดโดย เสาอากาศภาคพื้นดิน, ดาวเทียม, เคเบิล ฯลฯ อีกต่อไป แต่ยังสามารถเข้าถึงจากสื่อดิจิทัลได้อีก Smart TV จึงมีโอกาสที่จะช่วย Digital Marketing แย่งชิงสัดส่วนของมูลค่าการตลาดจากโทรทัศน์ และที่สำคัญจะเป็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เครื่องโทรทัศน์โดยตรง จึงอาจมีผลอย่างมีนัยสำคัญ

แต่ถึงกระนั้น โทรทัศน์โดยทั่วไป มีอายุใช้งานที่ยาวนานกว่าโทรศัพท์มือถือ ดังนั้นถึงแม้ว่า 100% ของโทรทัศน์ที่มีการซื้อขายจะเป็น Smart TV ก็ยังคงต้องใช้เวลาช่วงหนึ่ง กว่าโทรทัศน์ทั้งหมดจะถูกทดแทนด้วย Smart TV นอกจากนี้ Smart TV ยังมีข้อจำกัดที่ต้องอาศัยการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงอย่างมีสาย เพื่อการใช้งานอย่างมีประสิทธิภาพ ในปัจจุบัน เครือข่ายที่มีสายดังกล่าวไม่ได้มีการขยายตัวอย่างรวดเร็วดังเช่น 3G

อย่างไรก็ตาม เป็นสิ่งที่คาดเดาได้ยากในปัจจุบัน ถึงการเติบโตของ Digital Marketing ในอนาคตอันใกล้ เพราะจะเป็นการเชือดเฉือนระหว่างการตลาดบน Smartphone กับการตลาดบนดิจิทัลทีวี ที่กำลังจะมีการประมูลในไม่ช้านี้ ซึ่งทั้งสองต่างมีทั้งข้อได้เปรียบและเสียเปรียบ แต่ในอนาคตระยะกลางถึงไกล Smart TV ย่อมต้องมีความได้เปรียบอย่างมีนัยสำคัญ เพราะจะเป็นการเปลี่ยนแปลงการรับชมโทรทัศน์ ที่เครื่องโทรทัศน์โดยตรง เมื่อถึงเวลานั้น Digital Marketing อาจเป็นการตลาดกระแสของสื่อกระแสหลัก ที่ถูกทดแทนด้วยสื่อดิจิทัลไปในที่สุด

Published in Krungthepturakij on June 11, 2013